Mit dem cx/omni Customer Touchpoint Management und Customer Journey Mapping gestalten Sie herausragende Kundenerlebnisse an allen Berührungspunkten.

Kunden möchten keinen Fernseher kaufen. Sie möchten abends gemütlich auf dem Sofa sitzen und den Feierabend genießen. Unternehmen, die ihre Produkte, Leistungen und Services konsequent aus den Augen ihrer Kunden betrachten, können Wettbewerbsvorteile erlangen, wenn sie es schaffen, diese Kundenperspektive immer wieder intensiv zu reflektieren. Leider wird diese Perspektive in der Praxis im Detail oft vernachlässigt, wenn Services weiterentwickelt oder neue Produkte eingeführt werden. Oftmals stehen eher unternehmerische Ziele oder falsch interpretierte Kundenbedürfnisse im Fokus. Unsere Projekte zeigen, dass ein konzeptioneller Ansatz immer mehr an Bedeutung gewinnt: das Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management). Dies bedeutet in erster Linie, das eigene Unternehmen von außen zu betrachten und diesen Betrachtungswinkel regelmäßig zu wiederholen sowie steuerbar zu machen. Wie erlebt unser Kunde unsere Produkte und unsere Leistungen zu jedem Zeitpunkt: vor, während und nach dem Kauf? Welche Kundenkontaktpunkte werden von Marketing, Verkauf, Fulfillment und Service angeboten? Welche Kommunikationskanäle nutzt unser Kunde und welchen Stellenwert haben diese? Solche Fragestellungen ergeben sich, wenn es Ihnen gelingt, die Perspektive zu wechseln – und zwar objektiv und ohne Rechtfertigungen und Befindlichkeiten. Aus Sicht Ihres Kunden erscheinen Produkte und Leistungen plötzlich in einem ganz anderem Licht. Seine Empfindungen und Erlebnisse sollten idealerweise dem entsprechen, wie Sie sich Ihre Markenbotschaft vorstellen. Und zwar über alle Kontaktpunkte hinweg – während des gesamten Informations-, Kauf- und Nutzungszyklus. Die Bestandsaufnahme erfolgt in Form einer Customer Journey Analyse, die sukzessive die Kundenerlebnisse dokumentiert, bewertet und in Form einer Customer Journey visualisiert. Diese Analyse beschreibt Online-Kanäle ebenso wie alle anderen Formen der Werbung und der Berührungspunkte des Kunden mit Ihrer Marke. Es kommt darauf an, nicht nur den Idealzustand, sondern auch Störfaktoren zu ermitteln und deren Wirkung letzten Endes zu minimieren. Natürlich ist das naheliegende Ziel eines Kundenkontaktpunkt-Managements eine herausragende Kundenerfahrung an allen Kontaktpunkten. Die Herausforderung besteht jedoch darin, diese auf Basis vorhandener Ressourcen und in der richtigen Balance zu Effizienz und Kosten der Prozesse zu realisieren. Die cx/omni Software Lösung und optionale Workshops mit unseren Beratungspartnern legen den Grundstein dafür. Sie unterstützen Sie dabei, diese Balance zu finden und in Ihrem Unternehmen ein nachhaltiges Touchpoint Management zu etablieren sowie dieses über ein CX Dashboard zu steuern.

Customer Journey Mapping – was ist das?

Aus Sicht des Marketing bezeichnet „Customer Journey“ alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung im Laufe eines Kaufs oder Servicefalls. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog etc.) Der Kunde, der Leistungen Ihres Unternehmens in Anspruch nimmt oder Ihre Produkte kauft, hat mindestens einen Touchpoint, meist jedoch eine Vielzahl von Touchpoints d. h. Kontakten mit unterschiedlichen Bereichen und Mitarbeitern, die seine Wahrnehmung Ihrer Marke beeinflussen. Diese Journey („Customer Journey“) Ihres Kunden durch den Einkaufs- oder Serviceprozess bei Ihrem Unternehmen so angenehm und reibungslos wie möglich zu gestalten, ist ein wichtiger Aspekt, um langfristige Kundenbindung aufzubauen und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Customer Journey oder Customer Touchpoint sind Begriffe, die ihren Ursprung im E-Commerce haben und dort das Tracking der „Journey“ über alle Kanäle und Touchpoints des Online-Marketing bis zur Conversion meinen, das heißt die Verfolgung und Optimierung aller Daten um die Kaufabschlussquote im Internet zu erhöhen oder oben zu halten. Eine bewährte Methode, um die eigenen Prozesse aus Kundensicht zu betrachten, ist die Customer Journey Analyse, auch als Customer Journey Mapping bezeichnet. Sie wird eingesetzt, um die „Realitätslücke“ in der Wahrnehmung zwischen Kunde und der eigenen Organisation zu schließen. Customer Journey Analyse ermöglicht das Erfassen, Beschreiben und Nachverfolgen der Erfahrungen, die ein Kunde macht, wenn er einen Service ihres Unternehmens nutzt. Gemeint sind also jene zentralen Wahrnehmungen, die sich dann zur Kundenzufriedenheit formen. Anders als in der Dokumentation von Prozessen werden bei der Dokumentation einer Customer Journey Map nicht nur einzelne Prozessschritte dargestellt, sondern diese werden um quantitative, qualitative und subjektive Erkenntnisse ergänzt. Im Rahmen der Einführung eines Customer Experience Managements erstellen Sie eine Bestandsaufnahme aller Kontaktpunkte, priorisieren diese und führen diese Methode in Ihrem Unternehmen ein. Die daraus folgenden Optimierungsmaßnahmen versetzen Ihr Unternehmen in die Lage, das eigene Leistungsportfolio harmonisch an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen und somit neue positive Erfahrungen zu ermöglichen, die auf die weitere Steigerung der Kundenzufriedenheit ausgerichtet sind – insbesondere mit dem Ziel einer emotionalen Differenzierung zu Ihrem Wettbewerb. Customer Journey: Ein erfreuliches Reiseziel: Mehr Umsatz und begeisterte Kunden.

Customer Touchpoint Management – ist das das Gleiche?

Im Prinzip ja, auch wenn die Darstellungsform etwas abweichen kann. Das gemeinsame Prinzip sind die Touchpoints aus Kundensicht. Im cx/omni Template lassen diese sich z. B. in Form sogenannter Swimline Maps nach Channels und Relevanz darstellen. Im Touchpoint Management geht es darum, alle Touchpoints zu erfassen, Kundenempfindungen zu dokumentieren, deren Relevanz und Wahrnehmungsfaktoren zu bewerten und damit sogenannte Brand Success Points (Markenerfolgspunkte) herauszuheben. Insbesondere für diese Touchpoints gilt es dann Insights zu dokumentieren und Aktionen abzuleiten. Weitere Synonyme für Touchpoint Management sind Customer Touchpoint Management, Consumer Touchpoint Management oder Kundenkontaktpunkt Management.

Warum die Customer Journey aufzeichnen?

Viele Kundenkontaktpunkte („Touchpoints“) bergen die Gefahr, früher oder später zum „Worst Case“ zu werden: pure Enttäuschung. Das Ziel ist jedoch exakt das Gegenteil: grenzenlose Begeisterung. Denn nur begeisterte Kunden empfehlen ein Produkt glaubwürdig weiter und werden zu loyalen Anhängern Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens. Voraussetzung für diese Empfehlungen sind sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld exzellent funktionierende Touchpoints, die den Kunden nützlich sind und echte Freude bereiten. Dabei geht es jedoch nicht nur um die Hauptaspekte Verkaufsgespräch, Bestellung und Lieferung, die üblicherweise über Kundenbefragungen oder Reklamationsquoten bereits aktiv überwacht werden. In einem optionalen Workshop mit unseren Consultingpartnern erfassen und bewerten Sie jeden digitalen und analogen Kundenkontaktpunkt – insbesondere Bereichs-, Standort-, Abteilungs- und Kanal-übergreifend. Damit erhalten Sie eine objektive Bewertungsmatrix und Customer Journey Map, die Ihnen als Ausgangspunkt für Prozessoptimierungen und Trainingskonzepte sowie kleinere oder größere technologische Verbesserungen dient. Im Unterschied zur Innensicht auf einen Prozess steht beim Touchpoint Management immer das subjektive Erlebnis des Kunden an den Touchpoints im Mittelpunkt der Betrachtung. Der Prozess der in diesem Fall dokumentiert wird ist die Berührung des Kunden mit Ihrer Marke an allen Touchpoints. Dies ist zunächst völlig unabhängig von unternehmensinternen Systemprozessen oder Sichtweisen. Um das Ziel zu erreichen, über die gesamten Kommunikationskanäle ein durchgängiges Kundenerlebnis Ihrer Marke zu schaffen, erarbeiten wir mit ihnen dafür zunächst das notwendige Radar. Basis dafür ist die cx/omni Customer Journey Mapping Software, die Ihnen ein Template zur Planung und Darstellung Ihrer eigenen Kundenerfahrungen bereitstellt.

Customer Touchpoint Management ist zukünftig für kundenorientierte Unternehmen nicht mehr eine Frage nach dem “Ob”, sondern nach dem “Wie”. In der Praxis haben sich einige Erfolgskriterien herauskristallisiert, die bei der Einführung hilfreich sind:

Erfolgskriterium 1: Kundenzielgruppe / Personas definieren

In der Regel haben Sie ihre Zielgruppen bereits definiert. Es macht jedoch Sinn, diese Zielguppendefinition nochmals mit auf Personentypen („Personas“) bezogenen soziodemografischen Faktoren sowie mit weiteren Faktoren wie dem Kaufverhalten oder der Online-Affinität zu ergänzen bzw. zu konkretisieren.

Erfolgskriterium 2: Alle Berührungspunkte erkennen/erfassen

Erfassen Sie alle Berührungspunkte, die die zuvor ausgewählte Kundengruppe mit ihrem Unternehmen hat: vor, während und nach dem Kauf. Dabei ist es besonders wichtig, auch die kleinen Kontaktpunkte zu erfassen, die nicht im Fokus stehen, bzw. die möglicherweise nicht im Verantwortungsbereich von Marketing und Vertrieb liegen. Jeder Customer Touchpoint ist eine Berührung mit Ihrer Marke und sei aus Innensicht noch so scheinbar nebensächlich.

Erfolgskriterium 3: Emotionale Differenzierungschancen definieren

Um den Überblick nicht zu verlieren, sollten zwar alle Kontaktpunkte erfasst und in Form von „Customer Journey Maps“ dokumentiert werden, jedoch sollten im Rahmen der Einführung nur die Berührungspunkte mit der größten Bedeutung weiter detailliert werden. Dazu werden die zuvor erfassten Kontaktpunkte und Customer Experiences priorisiert. Aus Kundensicht sehr bedeutende Momente werden markiert. Diese sogenannten „Moments-of-Truth“ sind die mit „Emotionale Differenzierungschance“oder „Pain Point“ bewerteten Kontaktpunkte – Momente, in denen ihr Unternehmen die höchstmögliche Performanz liefern sollte, da der Kunde dort am nachhaltigsten beeinflusst werden kann.

Erfolgskriterium 4: Akteure mit Einfluss auf die Kundenzufriedenheit erfassen

Erstellen Sie eine Übersicht der Abteilungen und Personen, mit denen der Kunde an den Berührungspunkten in Kontakt kommt. Dokumentieren Sie, an welchen Stellen Bottlenecks, Verzögerungen oder interne Probleme auftreten können oder regelmäßig auftreten, die Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.

Erfolgskriterium 5: Kundenerfahrungen bewerten

Bewerten Sie jeden einzelnen Berührungspunkt (Touchpoint) im Rahmen der Customer Journey aus Sicht Ihres Kunden z. B. auf einer Skala von eins bis zehn (10 = Erwartungen werden übertroffen, 1 = Erwartungen werden deutlich verfehlt). Neben allen Medien Ihrer klassischen Werbung sollten jedoch auch die anderen Berührungspunkte der Customer Journey erfasst werden: Formulare, Mail, Produkt-Informationen, etc. Versuchen Sie, zu einer möglichst objektiven Bewertung zu kommen – Schönfärberei hilft Ihnen letztendlich nicht. Falls vorhanden, greifen Sie auf vorhandene Online-Analysen und Zahlenmaterial zurück. Sofern Sie Online-Marketing betreiben werden Ihnen sicherlich Auswertungen aus Web Analytics oder Web Tracking wie z. B. Conversion Rate, Ratings, Feedback-Bewertungen oder andere Tracking-Daten vorliegen. In der Praxis wird Ihnen jedoch manche Touchpoint begegnen, für den keine Einschätzung aus Kundensicht vorliegt. Sind keine Auswertungen verfügbar, führen Sie daher im Bedarfsfall kurze Einzelinterviews mit Mitarbeitern, die an den oben genannten Berührungspunkten involviert sind, oder führen gezielt Kundenbefragungen zur Ergänzung Ihrer Journey Analyse durch.

Erfolgsfaktor 6: Customer Journeys aufzeichnen

Stellen Sie die „Reise“ Ihrer Kunden durch die Wahrnehmung Ihrer Marke bzw. Ihres Produkts grafisch dar. Dazu dienen Ihnen das Customer Journey Map Template oder die Touchpoint Map der cx/omni Solution. Es hat sich auch bewährt, im Rahmen von Workshops diese Darstellung im Großformat als Arbeitsversion auszudrucken.

Erfolgsfaktor 7: Insights / Actions definieren

Dokumentieren Sie konkrete Verbesserungsvorschläge und weisen Sie Aufgaben zur Optimierung einzelnen Verantwortlichen zu. Im Rahmen der Bewertung von Customer Experiences ist es dabei sinnvoll, Zielwerte der Journey zu definieren bzw. angestrebte Veränderungen ins Verhältnis zu Best-in-class Werten zu setzen und damit messbar zu machen. Sofern möglich ergänzen Sie die Analyse um Tracking-Daten in Echtzeit, z.B. aus Feedback-Terminals oder Bewertungsportalen. All diese Informationen verfolgen Sie transparent für alle Beteiligten in der cx/omni Customer Journey Software.

Während der Einführung der Customer Journey Mapping Methodik treten häufig bestimmte Fragestellungen auf, die im Folgenden beantwortet werden:

An welchen Kontaktpunkten (Touchpoints) können wir uns emotional differenzieren?

Dies ist eine der Kernfragen, wenn nicht sogar die Schlüsselfrage, weshalb Unternehmen ein konsequentes Customer Experience Management einführen. Die cx/omni Customer Journey Mapping Software erlaubt Ihnen Kundenerfahrungen als emotionale Differenzierungschance zu markieren und optisch hervorzuheben. Insights, Ideen und Aktionen können an den korrekten Stellen notiert und nachverfolgt werden (siehe hierzu Touchpoint Management, Analyse und Erfassung).

Reaktionszeiten an persönlichen Touchpoints (Rückruf, Angebote, etc.) im Verhältnis zum Wettbewerb?

Die Bewertung von Touchpoints oder Customer Experiences sollte wenn möglich in konkret quantifizierbare Zielwerte aus Kundensicht gefasst werden. Diese können im cx/omni Customer Journey Mapping Tool in Beziehung gesetzt werden zu den aktuell erreichten Werten und zu von Ihnen eingegebenen Best-in-class Werten.
Ein typisches Beispiel sind Reaktionszeiten – hier sind konkrete Zeitangaben gegenüber weichen Angaben wie z. B. „so schnell wie möglich“ zu bevorzugen. Eine der Stärken der cx/omni Lösung besteht in der Aufzeichnung der Veränderung solcher manuell oder automatisch (z. B. aus der Callcenter-Software) aufgezeichneter Werte im Zeitverlauf.

Welche Erwartungshaltung und konkrete Empfindung hat unser Kunde im Laufe eines Verkaufs- oder Serviceprozesses?

Auch wenn anzunehmen ist, dass sich diese Frage im Gespräch mit dem Vertrieb oder aufgrund von Kundenumfragen beantworten lässt, zeigt sich in der Praxis, dass dies im Detail nicht der Fall ist. Zum einen können Erwartungshaltungen und Empfindungen verschiedener Personas differieren, zum anderen reicht ein “insgesamt ganz zufrieden” nicht aus, um Pain Points des Kunden an einzelnen Stellen des Kauf- oder Serviceprozesses zu identifizieren. Die Chancen zur emotionalen Differenzierung liegen im Detail, an den kleinen Kontaktpunkten. Um diese zu erkennen gilt es – konsequent aus Kundensicht – Customer Journeys zu skizzieren und zu bewerten. Das ist die Kernfunktion der cx/omni Software, intuitiv, nachhaltig und visuell begeisternd.

Welche Kundenerfahrungen haben wir bisher nicht beachtet?

Erst beim Aufzeichnen von typischen Kundenerfahrungen entlang eines Kauf- oder Serviceprozesses („Customer Journey Mapping“) wird oft deutlich, dass an bestimmten Punkten der Kundenerfahrung bisher nicht agiert wurde oder frustrierende Phasen entstehen. Die übersichtliche Visualisierung in der cx/omni Customer Journey Map macht auf solche Lücken oder „Pain Points“ des Kunden aufmerksam.

Wie erlebt der Kunde unseren Serviceprozess?

Customer Journeys und emotionale Kundenerlebnisse – vor allem auch in Bezug auf Feedback und Weiterempfehlungen – sind manchmal mehr vom Fulfillment- und Serviceprozess geprägt, als vom Verkaufsprozess. Die Visualierungsmöglichkeiten des cx/omni Tools sind für das Mapping von Serviceprozessen aus Kundensicht hervorragend geeignet.

Wie können wir die Performance unserer Online-Kampagnen in Kombination mit Offline-Kampagnen optimieren?

Reine E-Commerce-Unternehmen ohne nennenswerte Offline-Aktivitäten steuern und messen das Verhalten des Nutzers weitgehend online. Die Kaufentscheidung ist die Conversion und viele Werte der Marketing Analyse, z. B. aus Suchmaschinenoptimierung, Affiliate Marketing, Display Advertising liegen als Tracking-Werte vor.
Alle anderen Unternehmen, die auch die Offline-Kontaktpunkte des Kunden erfassen und bewerten möchten, stellen sich mitunter die Frage wie sie die Performance der Online-Kampagnen in Kombination mit Offline-Kampagnen optimieren oder zunächst zumindest messen können.
Dafür empfiehlt es sich die Customer Experience ganzheitlich für alle Kontaktpunkte zu erfassen und zu bewerten. Letztendlich entspricht dies auch dem Kundenerlebnis, das in der Gesamtempfindung auch keinen Unterschied zwischen Online-Kauf und Offline-Service macht. Die Herausforderung besteht sicher darin, die Echtzeit Datenflut (“Big Data”) der Online-Kommunikation mit den klassischen, eher punktuellen Erfolgsmessungen der Offline-Kommunikation (Responsequoten, Net Promoter Score©, Kundenumfragen, etc.) in eine Übersicht zu bringen, die in Form von wenigen, aber relevanten Key Performance Indicators (KPIs) bereit gestellt werden.

Wie können wir konkrete Zielsetzungen in Bezug auf Kontaktpunkte oder Experiences fixieren, Verantwortlichen zuweisen und aktualisieren?

Nachdem Sie eine Ist-Aufnahme aller Kundenkontaktpunkte durchgeführt haben und diese bestimmten Kundenerfahrungen und Customer Journeys zugeordnet haben, geht es darum die fixierten Erkenntnisse (Insights) in entsprechende Aktionen umzuwandeln. Dafür stehen Ihnen bezogen auf einzelne Touchpoints oder Customer Experiences eine Reihe von Tabellenfeldern bereit. Diese können mit Zielwerten, Best-in-Class-Werten und formulierten Zielvorgaben befüllt und Verantwortlichen zugewiesen werden. Das ermöglicht Ihnen z. B. regelmäßig im Projektteam einen Soll/Ist-Vergleich abzufragen.

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