Customer Journey Mapping

Emotionen verstehen: Setzen Sie sich die Kundenbrille auf

Mit cx/omni Customer Journey Mapping visualisieren Sie Customer Journeys oder User Stories weitaus dynamischer, als Sie das mit Excel oder Powerpoint je konnten. Richten Sie sich beliebige Stile und eigene Dimensionen ein. Mittels Emotionskurve, Bildern und Storyboards schaffen Sie überzeugende Darstellungen. Nutzen Sie automatisch analysierte Journeys als Templates und kombinieren Sie Journeys mit Touchpoints, Personas, Issues Management und Feedbackdaten.

Bei der Methodik des Customer Journey Mapping geht es um eine Kommunikation zwischen allen am Kundenprozess Beteiligten zur Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses und zum Durchleben einzelner Customer Journeys konsequent aus der Außensicht des Kunden (bzw. Interessenten).
Hierbei werden die zuvor identifizierten Customer Journeys mit emotionalen Bewertungen aus der Kundensicht angereichert.

„Ich möchte Personas und Kundenerwartungen verstehen, Emotionen visualisieren und die Moments-that-matter für unsere Stakeholder auf den Punkt bringen.“

Jana, CX Manager

NUTZEN

  • Mappen Sie Customer Journeys
  • Managen und visualisieren Sie Personas mit Ihren firmenspezifischen Charakteristika
  • Managen Sie alle Touchpoints
  • Identifizieren Sie Painpoints / Insights / Action
  • Entwickeln Sie Serviceinnovationen (Design Thinking)
  • Nutzen Sie sehr flexible und anpassungsfähige Mapping Stile
  • Verwenden sie Templates, die durch die automatische Analyse von Journeys generiert wurden
  • Schneller Hinweis auf Verbesserungspotenziale
  • Entwicklung emotionaler Differenzierungspunkte (Wow-Momente)
  • Customer Journey Map
  • KPI Customer Journey Map
  • Swimlane map customer journey mapping
  • Persona group
  • Persona
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cx/omni customer journey mapping
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Customer situation retail

BACKGROUND

Customer Journey Mapping: Gestalten Sie herausragende Kundenerlebnisse an allen Markenkontaktpunkten.

Kunden möchten keinen Fernseher kaufen. Sie möchten abends gemütlich auf dem Sofa sitzen und den Feierabend genießen. Unternehmen, die ihre Produkte, Leistungen und Services konsequent aus den Augen ihrer Kunden betrachten, können Wettbewerbsvorteile erlangen, wenn sie es schaffen, diese Kundenperspektive immer wieder intensiv zu reflektieren. Leider wird diese Perspektive in der Praxis im Detail oft vernachlässigt, wenn Services weiterentwickelt oder neue Produkte eingeführt werden. Oftmals stehen eher unternehmerische Ziele oder falsch interpretierte Kundenbedürfnisse im Fokus.

Unsere Projekte zeigen, dass ein konzeptioneller Ansatz immer mehr an Bedeutung gewinnt: das Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management). Dies bedeutet in erster Linie, das eigene Unternehmen von außen zu betrachten und diesen Betrachtungswinkel regelmäßig zu wiederholen sowie steuerbar zu machen.

  • Wie erlebt unser Kunde unsere Produkte und unsere Leistungen zu jedem Zeitpunkt: vor, während und nach dem Kauf?
  • Welche Kundenkontaktpunkte werden von Marketing, Verkauf, Fulfillment und Service angeboten?
  • Welche Kommunikationskanäle nutzt unser Kunde und welchen Stellenwert haben diese?

Solche Fragestellungen ergeben sich, wenn es Ihnen gelingt, die Perspektive zu wechseln – und zwar objektiv und ohne Rechtfertigungen und Befindlichkeiten. Aus Sicht Ihres Kunden erscheinen Produkte und Leistungen plötzlich in einem ganz anderem Licht. Seine Empfindungen und Erlebnisse sollten idealerweise dem entsprechen, wie Sie sich Ihre Markenbotschaft vorstellen. Und zwar über alle Kontaktpunkte hinweg – während des gesamten Informations-, Kauf- und Nutzungszyklus.

Startpunkt: Customer Journey Analyse

Die Bestandsaufnahme erfolgt in Form einer Customer Journey Analyse, die sukzessive die Kundenerlebnisse dokumentiert, bewertet und in Form einer Customer Journey visualisiert. Diese Analyse beschreibt Online-Kanäle ebenso wie alle anderen Formen der Werbung und der Berührungspunkte des Kunden mit Ihrer Marke. Es kommt darauf an, nicht nur den Idealzustand, sondern auch Störfaktoren zu ermitteln und deren Wirkung letzten Endes zu minimieren.

Natürlich ist das naheliegende Ziel eines Kundenkontaktpunkt-Managements eine herausragende Kundenerfahrung an allen Kontaktpunkten. Die Herausforderung besteht jedoch darin, diese auf Basis vorhandener Ressourcen und in der richtigen Balance zu Effizienz und Kosten der Prozesse zu realisieren. Die cx/omni Software Lösung und optionale Workshops mit unseren Beratungspartnern legen den Grundstein dafür. Sie unterstützen Sie dabei, diese Balance zu finden und in Ihrem Unternehmen ein nachhaltiges Touchpoint Management zu etablieren sowie dieses über ein CX Dashboard zu steuern.

Customer Journey Mapping – was ist das?

Aus Sicht des Marketing bezeichnet „Customer Journey“ alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung im Laufe eines Kaufs oder Servicefalls. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog etc.) Der Kunde, der Leistungen Ihres Unternehmens in Anspruch nimmt oder Ihre Produkte kauft, hat mindestens einen Touchpoint, meist jedoch eine Vielzahl von Touchpoints d. h. Kontakten mit unterschiedlichen Bereichen und Mitarbeitern, die seine Wahrnehmung Ihrer Marke beeinflussen.

Die Customer Journey Ihres Kunden durch den Einkaufs- oder Serviceprozess bei Ihrem Unternehmen so angenehm und reibungslos wie möglich zu gestalten, ist ein wichtiger Aspekt, um langfristige Kundenbindung aufzubauen und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Aus Touchpoints werden Journeys

Customer Journey oder Customer Touchpoint sind Begriffe, die ihren Ursprung im E-Commerce haben und dort das Tracking der „Journey“ über alle Kanäle und Touchpoints des Online-Marketing bis zur Conversion meinen, das heißt die Verfolgung und Optimierung aller Daten um die Kaufabschlussquote im Internet zu erhöhen oder oben zu halten. Eine bewährte Methode, um die eigenen Prozesse aus Kundensicht zu betrachten, ist die Customer Journey Analyse, auch als Customer Journey Mapping bezeichnet. Sie wird eingesetzt, um die „Realitätslücke“ in der Wahrnehmung zwischen Kunde und der eigenen Organisation zu schließen. Customer Journey Analyse ermöglicht das Erfassen, Beschreiben und Nachverfolgen der Erfahrungen, die ein Kunde macht, wenn er einen Service ihres Unternehmens nutzt. Gemeint sind also jene zentralen Wahrnehmungen, die sich dann zur Kundenzufriedenheit formen. Anders als in der Dokumentation von Prozessen werden bei der Dokumentation einer Customer Journey Map nicht nur einzelne Prozessschritte dargestellt, sondern diese werden um quantitative, qualitative und subjektive Erkenntnisse ergänzt. Im Rahmen der Einführung eines Customer Experience Managements erstellen Sie eine Bestandsaufnahme aller Kontaktpunkte, priorisieren diese und führen diese Methode in Ihrem Unternehmen ein.

Die daraus folgenden Optimierungsmaßnahmen versetzen Ihr Unternehmen in die Lage, das eigene Leistungsportfolio harmonisch an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen und somit neue positive Erfahrungen zu ermöglichen, die auf die weitere Steigerung der Kundenzufriedenheit ausgerichtet sind – insbesondere mit dem Ziel einer emotionalen Differenzierung zu Ihrem Wettbewerb. Customer Journey: Ein erfreuliches Reiseziel: Mehr Umsatz und begeisterte Kunden.

Customer Touchpoint Management – ist das das Gleiche?

Im Prinzip ja, auch wenn die Darstellungsform etwas abweichen kann. Das gemeinsame Prinzip sind die Touchpoints aus Kundensicht. Im cx/omni Template lassen diese sich z. B. in Form sogenannter Swimline Maps nach Channels und Relevanz darstellen. Im Touchpoint Management geht es darum, alle Touchpoints zu erfassen, Kundenempfindungen zu dokumentieren, deren Relevanz und Wahrnehmungsfaktoren zu bewerten und damit sogenannte Brand Success Points (Markenerfolgspunkte) herauszuheben. Insbesondere für diese Touchpoints gilt es dann Insights zu dokumentieren und Aktionen abzuleiten.

Weitere Synonyme für Touchpoint Management sind Customer Touchpoint Management, Consumer Touchpoint Management oder Kundenkontaktpunkt Management.

Warum die Customer Journey aufzeichnen?

Viele Kundenkontaktpunkte („Touchpoints“) bergen die Gefahr, früher oder später zum „Worst Case“ zu werden: pure Enttäuschung. Das Ziel ist jedoch exakt das Gegenteil: grenzenlose Begeisterung. Denn nur begeisterte Kunden empfehlen ein Produkt glaubwürdig weiter und werden zu loyalen Anhängern Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens. Voraussetzung für diese Empfehlungen sind sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld exzellent funktionierende Touchpoints, die den Kunden nützlich sind und echte Freude bereiten. Dabei geht es jedoch nicht nur um die Hauptaspekte Verkaufsgespräch, Bestellung und Lieferung, die üblicherweise über Kundenbefragungen oder Reklamationsquoten bereits aktiv überwacht werden.

Customer Touchpoint Management ist zukünftig für kundenorientierte Unternehmen nicht mehr eine Frage nach dem „Ob“, sondern nach dem „Wie“

Journey Mapping Workshops: Abteilungsübergreifend kommunizieren

In einem optionalen Workshop mit unseren Consultingpartnern erfassen und bewerten Sie jeden digitalen und analogen Kundenkontaktpunkt – insbesondere Bereichs-, Standort-, Abteilungs- und Kanal-übergreifend. Damit erhalten Sie eine objektive Bewertungsmatrix und Customer Journey Map.  Diese dient Ihnen als Ausgangspunkt für Prozessoptimierungen, Trainingskonzepte sowie technologische Verbesserungen. Im Unterschied zur Innensicht auf einen Prozess steht beim Touchpoint Management immer das subjektive Erlebnis des Kunden an den Touchpoints im Mittelpunkt der Betrachtung. Der Prozess der in diesem Fall dokumentiert wird ist die Berührung des Kunden mit Ihrer Marke an allen Touchpoints. Dies ist zunächst völlig unabhängig von unternehmensinternen Systemprozessen oder Sichtweisen. Um das Ziel zu erreichen, über die gesamten Kommunikationskanäle ein durchgängiges Kundenerlebnis Ihrer Marke zu schaffen, erarbeiten wir mit ihnen dafür zunächst das notwendige Radar. Basis dafür ist das cx/omni Customer Journey Mapping, das Ihnen ein Template zur Planung und Darstellung Ihrer eigenen Kundenerfahrungen bereitstellt.

In der Praxis haben sich einige Erfolgskriterien herauskristallisiert, die bei der Einführung von Customer Journey Mapping hilfreich sind:

Erfolgskriterium 1: Kundenzielgruppe / Personas definieren

In der Regel haben Sie ihre Zielgruppen bereits definiert. Es macht jedoch Sinn, diese Zielguppendefinition nochmals mit auf Personentypen („Personas“) bezogenen soziodemografischen Faktoren zu ergänzen. Ähnliche Faktoren können das Kaufverhalten oder die Online-Affinität sein.

Erfolgskriterium 2: Alle Berührungspunkte erkennen/erfassen

Erfassen Sie alle Berührungspunkte, die die zuvor ausgewählte Kundengruppe mit ihrem Unternehmen hat: vor, während und nach dem Kauf. Dabei ist es besonders wichtig, auch die kleinen Kontaktpunkte zu erfassen, die nicht im Fokus stehen. Ähnlich auch solche, die nicht im Verantwortungsbereich von Marketing und Vertrieb liegen. Jeder Customer Touchpoint ist eine Berührung mit Ihrer Marke und sei aus Innensicht noch so scheinbar nebensächlich.
Übrigens: Alle systemgestützten Touchpoints können Sie automatisch per Customer Journey Analyse erkennen.

Erfolgskriterium 3: Emotionale Differenzierungschancen definieren

Um den Überblick nicht zu verlieren, sollten zwar alle Kontaktpunkte erfasst und in Form von „Customer Journey Maps“ dokumentiert werden.  Anschließend sollten dann nur die Berührungspunkte mit der größten Bedeutung weiter detailliert werden. Dazu werden die zuvor erfassten Kontaktpunkte und Customer Experiences priorisiert. Aus Kundensicht sehr bedeutende Momente werden markiert. Diese sogenannten „Moments-of-Truth“ sind die mit „Emotionale Differenzierungschance“oder „Pain Point“ bewerteten Kontaktpunkte – Momente, in denen ihr Unternehmen die höchstmögliche Performanz liefern sollte, da der Kunde dort am nachhaltigsten beeinflusst werden kann.

Erfolgskriterium 4: Akteure mit Einfluss auf die Kundenzufriedenheit erfassen

Erstellen Sie eine Übersicht der Abteilungen und Personen, mit denen der Kunde an den Berührungspunkten in Kontakt kommt. Dokumentieren Sie, an welchen Stellen Bottlenecks, Verzögerungen oder interne Probleme auftreten können oder regelmäßig auftreten, die Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.

Erfolgskriterium 5: Kundenerfahrungen bewerten

Bewerten Sie jeden einzelnen Berührungspunkt (Touchpoint) im Rahmen der Customer Journey aus Sicht Ihres Kunden. Zum Beispiel auf einer Skala von eins bis zehn (10 = Erwartungen werden übertroffen, 1 = Erwartungen werden deutlich verfehlt). Neben allen Medien Ihrer klassischen Werbung sollten jedoch auch die anderen Berührungspunkte der Customer Journey erfasst werden: Formulare, Mail, Produkt-Informationen, etc.

Versuchen Sie, zu einer möglichst objektiven Bewertung zu kommen – Schönfärberei hilft Ihnen letztendlich nicht. Falls vorhanden, greifen Sie auf vorhandene Online-Analysen und Zahlenmaterial zurück. Sofern Sie Online-Marketing betreiben werden Ihnen sicherlich Auswertungen aus Web Analytics oder Web Tracking wie z. B. Conversion Rate, Ratings, Feedback-Bewertungen oder andere Tracking-Daten vorliegen. In der Praxis wird Ihnen jedoch manche Touchpoint begegnen, für den keine Einschätzung aus Kundensicht vorliegt. Sind keine Auswertungen verfügbar, führen Sie daher im Bedarfsfall kurze Einzelinterviews mit Mitarbeitern, die an den oben genannten Berührungspunkten involviert sind. Oder führen Sie gezielt Kundenbefragungen zur Ergänzung Ihrer Journey Analyse bzw. Ihres Customer Journey Mapping durch.

Erfolgsfaktor 6: Customer Journeys aufzeichnen

Stellen Sie die „Reise“ Ihrer Kunden durch die Wahrnehmung Ihrer Marke bzw. Ihres Produkts grafisch dar. Dazu dienen Ihnen die Customer Journey Map oder die Touchpoint Map von cx/omni. Es hat sich auch bewährt, im Rahmen von Workshops diese Darstellung im Großformat als Arbeitsversion auszudrucken.

Erfolgsfaktor 7: Insights / Actions definieren

Dokumentieren Sie konkrete Verbesserungsvorschläge und weisen Sie Aufgaben zur Optimierung einzelnen Verantwortlichen zu. Im Rahmen der Bewertung von Customer Experiences ist es dabei sinnvoll, Zielwerte der Journey zu definieren bzw. angestrebte Veränderungen ins Verhältnis zu Best-in-class Werten zu setzen. Damit machen sie diese nachhaltig messbar. Sofern möglich ergänzen Sie die Analyse um Tracking-Daten in Echtzeit, z. B. aus Feedback-Terminals oder Bewertungsportalen. All diese Informationen verfolgen Sie transparent für alle Beteiligten im cx/omni Customer Journey Mapping.