5 Trends für das CX-Management in 2021

CX-Experten diskutieren derzeit wieder heiß, wie sich das Thema CX-Management (CXM) im Jahr 2021 entwickeln wird und rufen die nächsten Trends von KI bis Omnichannel aus. Aber welcher Trend ist wirklich ein Trend? Und wie sieht nachhaltiges CXM aus? Wir geben einen Überblick über die aktuellen Diskussionen und ordnen ein, welche Entwicklungen Sie im Auge behalten sollten.

#1: Digitale Journeys dominieren User-Verhalten und Kundenemotion

Laut Forrester-Studie „Virtual Customer Journey Mapping“ sind digitale Customer Journeys auf dem Vormarsch. Allein 80 Prozent der Befragten verbringen aufgrund der Lockdown-Regelungen in der Corona-Krise mehr Zeit online. Das verändert das Konsumentenverhalten, wenn sich Dinge des täglichen Lebens ins Internet verlagern: Kunden kaufen Lebensmittel online und haben den Coffeetalk im Büro durch Microsoft Teams-Chats ersetzt. Oder sie besuchen Sportkurse über Videokonferenzplattformen. Unternehmen, die ein reibungslos funktionierendes, digitales Angebot zur Verfügung stellen, haben die Nase vorn. Zudem beeinflusst die aktuelle Krise auch die Kundenemotionen. Viele Menschen sind von Zukunftsängsten, Krankheit oder drohender Arbeitslosigkeit geplagt. Stabile Kundenbeziehungen leben in 2021 also davon, wie viel Zuverlässigkeit und Empathie Unternehmen vermitteln. In der Praxis liegen viele Pains in digitalen Journeys. Gerade dann, wenn Unternehmen nicht „nativ“ im E-Commerce zu Hause sind.

CX Manager sollten die digitalen Nach-Kauf-Journeys unter die Lupe nehmen. Customer Journey Analyse Tools helfen dabei. Gerade Journey-Analysen liefern regelmäßige Einblicke, wie sich das Kundenverhalten ändert und wie sich das auf die Customer Journey auswirkt. Sie zeigen, welche Touchpoints wann besonders häufig frequentiert werden oder ob es während der Journey zu Abbrüchen kommt. Das passiert z.B., wenn User mit Funktionalität und Reaktionszeit unzufrieden sind. Zusätzlich erlaubt die Orchestrierung aller Customer Journeys einen unternehmensweiten Blick auf das User-Verhalten. Werden CX-Informationen der gesamten Organisation gebündelt, können Entscheider Journeys mit den meisten negativen Ergebnissen priorisieren. Das ermöglicht gezielte Gegenmaßnahmen wie Self-Service-Angebote (z. B. für die Passwort-Reset-Journey) für ein reibungsloses und zuverlässiges Kundenerlebnis. Mit Zuverlässigkeit und Empathie punkten Unternehmen auch beim Kundendialog. Offensive Up-Sell- oder Cross-Sell-Kampagnen sollten hintenangestellt werden. Gefragt sind Services, die Kunden in der Krise helfen. Dazu zählen z.B. versandkostenfreie Rücksendeoptionen.

Kunden interagieren mit Unternehmen vermehrt online.

#2: Omnichannel Customer Engagement wird Mainstream

PwC hat mit der Studie Retailing 2020 das seit Jahren heiß diskutierte Thema Omnichannel wieder auf die Agenda gebracht. So ist die Anzahl der Unternehmen, die in Omnichannel Experiences investieren, von 20 auf mehr als 80 Prozent angestiegen. Omnichannel wird Mainstream, weil Kunden geräteübergreifend und über unterschiedliche Kanäle mit einem Unternehmen und seinen Leistungen interagieren. Im B2B-Bereich durchlaufen laut Gartner 90 Prozent der Nutzer keine geradlinige Customer Journey. Sie wiederholen mehrere Schritte oder wechseln zwischen Off- und Online-Touchpoints. Auch wenn Marketer gerne die Bedeutung digitaler Kundenschnittstellen betonen: Wenn ein Kunde sein Produkt online erwirbt, endet die Customer Journey nicht nach dem Kauf. Teil der CX sind auch nicht-digitale Touchpoints. Dazu zählen die Zustellung und Verpackung oder das Telefonat mit dem Call Center bei Rückfragen. Unternehmen bewegen sich also in einem komplexen und dynamischen Multichannel-Umfeld. Und genau an den Übergabepunkten verschiedener Kanäle entstehen die meisten Painpoints.

Bilden Sie also beim CXM die Omnichannel-Realität Ihrer Kunden ab. Das heißt, Customer Journey Maps ganzheitlich zu dokumentieren und alle relevanten Offline- und Online-Touchpoints zu integrieren. Dann lassen sich Sprünge der Kunden zwischen Unternehmenskanälen antizipieren und verstehen. Omnichannel bedeutet aber auch, dass das CX-Management alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt berücksichtigt. So ist klar, welcher interne Stakeholder für welchen Touchpoint zuständig ist. Sollten dann Verbesserungen an einem Touchpoint anstehen, sind Verantwortlichkeiten und Prozesse klar geregelt. CX-Manager haben somit die Chance, Ihre Erkenntnisse aus Analysen und Feedbacksystemen schnell mit den zuständigen Stakeholdern zu teilen.

#3: Durchgängiges CX-Messsystem mit wenigen KPIs statt vielerlei Feedback in jedem Silo

CX- und Feedbackdaten sind laut den 2021 European Predictions von Forrester ein weiteres Top-Thema. Die Analysten bekräftigen, dass Führungskräfte quantitative und qualitative Erkenntnisse aus Journey-Analysen und unstrukturierten Daten wie dem Kundenfeedback gewinnen möchten. Entscheider wollen gezielter messen, wie erfolgreich ihr Unternehmen Kundenerlebnisse liefert, die Loyalität schaffen und erhalten. Gerade das Kundenfeedback ist entscheidend. Es deckt prozessuale Schwachstellen innerhalb der Organisation auf. Damit diese Informationen vergleichbar und aussagekräftig werden, kommt es auf die richtige Metrik an. In der Praxis werden meist NPS (Net Promoter Score) oder CSAT (Customer Satisfaction Score) eingesetzt. Ihre Ausrichtung ist allerdings unterschiedlich. Während der NPS die potenzielle Kundentreue und damit die langfristige Bindung an eine Marke bewertet, misst der CSAT die Kundenzufriedenheit. Er ist spezifischer auf Produkte und Services ausgerichtet. Beide sind also nicht direkt miteinander vergleichbar.

Die Erfolgsmessung Ihres CXM sollte nachhaltig und permanent sein. Einzelne KPIs oder unterschiedliche Metriken in jeder Abteilung bergen die Gefahr, dass die Customer Journey nur aus Touchpoint-Sicht betrachtet wird. Besser ist ein unternehmensweites CX-Mess-System mit einer Metrik, das z.B. über regelmäßige NPS-Messungen und Trendhistorien die Entwicklung der Kundenerlebnisse darstellt. Diese Messungen können mit vorab festgelegten Zielwerten abgeglichen werden. Mit einem solchen System betrachten CX-Verantwortliche das Kundenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey, da alle relevanten Touchpoints erfasst werden. Zusätzlich hilft dieses einheitliche Scoring, individuelle Zielvereinbarungen für die Führungsebene auf diese Werte zu referenzieren.

CXM Erfolgsmessung

CXM: Durchgängige Mess-Systeme zahlen sich aus.

#4: Mit KI und Text Mining offenes Kundenfeedback dem Prozess zuordnen

„Vielen Dank für Ihren Einkauf! Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt?“ Solche Befragungen gehören zum Standard. Oft nutzen Unternehmen offene Kommentarfelder und fragen ab, was am Touchpoint gut oder schlecht gelaufen ist und wie Kunden ihr Erlebnis empfunden haben. Diese Angaben zu Bedürfnissen, Motivationen und Verhaltensweisen der User sind ein wertvolles Feedback zur CX. Weil solche Kommentare subjektiv sind oder Kunden Abkürzungen verwenden, müssen diese Textinformationen hinsichtlich Relevanz und Qualität modelliert werden. Dann können sie innerhalb der Organisation zugeordnet und in Maßnahmen überführt werden. Leider geschieht das in den meisten CX-Abteilungen händisch oder je nach Datenmenge nur stichprobenartig. Schlimmstenfalls werden Daten auch nur archiviert. Diese Herausforderungen legen nahe, dass in 2021 der Bedarf nach smarten Tools zur Auswertung solcher Informationen zunehmen wird. Die Rahmenbedingungen dafür stimmen: Laut Forrester wächst der KI-Software-Markt bis 2025 weltweit weiter auf 37 Milliarden Dollar an.

Verwandeln Sie mit smarten Algorithmen das Kundenfeedback in Daten. Text Mining mit dem Ziel einer Sentiment-Analyse kann Textinformationen strukturieren, bündeln und auswerten. Dann ist klar, ob ein Feedback relevant ist, ob es positiv oder negativ ist und zu welchem Touchpoint bzw. internen Prozess es gehört. Wie eine solche Feedbackanalyse in der Praxis funktionieren kann, erklärt folgendes Beispiel: Eine kritische Datenmasse zeigt an, dass Kunden die Umweltverträglichkeit von Verpackungen bemängeln. CX-Manager nutzen diese Information sofort und leiten sie als Verbesserungsmaßnahme an die Logistikabteilung weiter. Gleichzeitig wird der User über eine direkte Nachricht informiert, dass seine Anfrage umgesetzt wird. Dank Text Mining wird Kundenfeedback transparent. Es erlaubt dem Management eine Zuordnung zum Kunden und zum auslösenden Prozess. Die Bearbeitung von Requests wird also beschleunigt.

Daten für das CXM nutzen

Kundenfeedback wird für das CXM immer wichtiger.

#5: Customer Journeys verstehen, statt nachzuerzählen

Laut den Marktforschern von Kenneth Research wächst der weltweite Markt für Customer Journey Analytics bis 2025 um circa 22 Prozent. Unternehmen wollen Online-Daten nutzen, um das digitale User-Verhalten besser zu verstehen. Denn während eine Customer Journey Map über Touchpoints, Journey-Modelle und Kunden-Personas die Kundenreise idealtypisch nachherzählt, ermöglichen Customer Journey Analysen ein realistisches Abbild der Transaktionen. Sie zeigen die Kundenreise, wie sie der User erfahren hat. Komplexe Journeys werden damit greifbar. Schließlich stecken hinter einer Teiljourney oft mehrere Abteilungen: Bei der Rechnungsabwicklung schreibt die Kreditorenbuchhaltung die Rechnung, während die Debitorenbuchhaltung den Kunden bei Zahlungssäumnis kontaktiert.

Mit Customer Journey Analytics kommen Sie von der Theorie zur Praxis. Das Verfahren visualisiert über Transaktions- und Event-Logs die realistische Online-Journey. Dabei erfasst sie alle Verzweigungen, Rücksprünge oder Abbrüche. CX-Manager verstehen also, wie User die verschiedenen Unternehmenskanäle nutzen und kombinieren. Pain Points, die beim Customer Journey Mapping noch gar nicht bekannt waren, werden sichtbar: Zum Beispiel, wann Kunden Journeys abbrechen, weil ein Portal nicht erreichbar oder die Wartezeit zu lange ist. Entscheider verstehen damit die Customer Journey aus der Perspektive des Kunden.

Das Jahr 2021 ist für CX-Manager voller spannender Aufgaben. Insbesondere das Kundenfeedback kann für konkrete Prozessverbesserungen innerhalb der silo-orientierten Organisation des Unternehmens genutzt werden. Denn wie die oben beschriebenen Trends zeigen, kennt das CX-Management keinen Lockdown.

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