Customer Journey Management und Kundenbeziehung: "Wir wollen gestalten, statt verwalten."
In den cxomni Expert Talks berichten wir aus der Praxis für die Praxis. Es kommen Anwender zu Wort, die Euch Ihr Customer Journey Management vorstellen und erzählen, wie sie damit arbeiten. Neben praktischen Insights stehen auch die Erfolge der Unternehmen im Fokus.
Dieses Mal hat sich Thomas Schäffer mit Roberto Gago vom cxomni-Kunden Generali Switzerland zum Customer Journey Management der Schweizer Versicherung ausgetauscht.
Roberto Gago,
Customer Experience Manager
Generali, Switzerland
Thomas Schäffer
CSO & Co-Founder
cxomni
Roberto, schön, dass Du Zeit für uneren Expert Talk hast. Magst Du Dich am besten kurz vorstellen und deine Aufgaben bei Generali beschreiben?
Als Customer Experience Manager bei Generali gestalte und optimiere ich die Interaktionen mit unseren Kundinnen und Kunden. Um sie bei jeder Tätigkeit in den Fokus zu stellen, arbeite ich eng mit verschiedenen Fachabteilungen zusammen. Im letzten Jahr haben wir zum Beispiel die Personas unseres Unternehmens erstellt und die wichtigsten Customer Journeys aus Kundensicht entwickelt. Daraus konnten wir dann unsere Business Requirements ableiten.
Ein weiterer Schwerpunkt meiner Tätigkeit ist die Steuerung, Überwachung und Weiterentwicklung des unternehmensweiten T-NPS-Programms (Transactional Net Promoter Score Programm) entlang der „Best-in-Class-KPIs“. Mein Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche unserer Kund:innen in das Unternehmen zu bringen und die Kundenzufriedenheit kontinuierlich zu verbessern.
In meiner vorherigen Rolle als Leiter Marketing Projects Management war ich verantwortlich für die Planung, Organisation und Leitung von Innovationsprojekten sowie für die Durchführung von Bedarfsanalysen. Zudem konnte ich interdisziplinäre Teams und das Top-Management erfolgreich durch den Innovationszyklus zu führen.
Welchen Herausforderungen müssen sich Versicherungen aktuell stellen und warum spielen Customer Journeys dafür eine wichtige Rolle?
Die zunehmende Digitalisierung stellt uns vor die Herausforderung, dass wir Prozesse, Produkte und Services entsprechend anpassen müssen. Nur so bleiben wir wettbewerbsfähig und werden den sich verändernden Kundenbedürfnissen gerecht. In einer Zeit, in der Kund:innen zunehmend digital affin sind und eine Fülle von Informationen und Optionen zur Verfügung haben, kommt es darauf an, sie wirklich zu verstehen. Das ist besonders wichtig, wenn wir bestehende Kund:innen halten oder neue Gruppen wie die Generation Z ansprechen wollen. Kundinnen und Kunden erwarten heute nicht nur eine Versicherungsdeckung, sondern eine maßgeschneiderte Lösung für ihre individuellen Bedürfnisse.
Customer Journeys spielen eine wichtige Rolle bei der Bewältigung dieser Herausforderungen. Sie bilden die gesamte Interaktion von Kund:innen mit dem Unternehmen über verschiedene Berührungspunkte hinweg ab. So können Versicherungen wertvolle Erkenntnisse gewinnen, wo Verbesserungen nötig sind, um Versicherungsnehmer:innen eine nahtlose und konsistente Erfahrung zu bieten. Dies kann neben der Entwicklung personalisierter Produkte und Services auch die Optimierung von Vertriebskanälen sowie die Steigerung der Kundenzufriedenheit umfassen.
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Was gab den Ausschlag für die Implementierung eines Customer Journey Managements bei Generali?
Es war eine Kombination aus verschiedenen Faktoren. Zunächst einmal verfügten wir über ein solides Transactional Net Promoter Score Programm (T-NPS) und haben regelmäßige Vergleiche mit unserer Konkurrenz innerhalb der Schweiz durchgeführt. Darüber nutzten wir weltweite Relationship-Net-Promoter-Score-Messungen (RNPS), um unsere Positionierung zu verstehen.
Dank dieser Aktivitäten wussten wir, wo unsere Stärken und Schwächen lagen. Jedoch haben wir erkannt, dass wir noch nicht genügend Einblicke in die Verhaltensweisen und Anforderungen unserer Kund:innen hatten. Es hat einfach nicht ausgereicht, lediglich soziodemografische Daten zu erfassen. Vielmehr wollten wir verstehen, was ihre Bedürfnisse, Wünsche und Werte waren und wie sie sich ihre zukünftige Geschäftsbeziehung mit uns vorstellten. Indem wir durch das Journey Management Daten und Kundenreisen zusammenbringen wollten, versprachen wir uns detailliertere Erkenntnisse durch die Auswertung im Journey-Kontext.
Ein weiterer wichtiger Aspekt war der Wunsch, unsere Systeme zu modernisieren. Allerdings haben wir erkannt, dass es wenig Sinn macht, neue Systeme zu entwickeln, ohne zu wissen, was unsere Kund:innen wirklich wollen. Im schlimmsten Fall hätten wir an ihren Bedürfnissen vorbeigearbeitet. Das war dann der ausschlaggebende Punkt für die Implementierung des Customer Journey Managements.
Welche Herausforderungen oder Pain Points sollte das Customer Journey Management lösen?
Bereits zu Beginn des Projekts war es unser Ziel, sowohl die vorhandenen als auch potenzielle neue Pain Points anzugehen, um die Kundenerfahrung zu verbessern. Wir begannen damit, die bereits bekannten Customer Pain Points zu identifizieren. Dazu gehörten beispielsweise das Fehlen von Statusmeldungen oder die fehlende Möglichkeit, auf personalisierte Mehrwerte im Kundenportal zuzugreifen. Zusätzlich identifizierten wir auch neue, bisher unbekannte Pain Points, die wir zuvor nicht erfasst hatten. Dafür führten wir eine Bestandsanalyse mit unseren Stakeholdern durch und erhielten so einen erweiterten Einblick in die Kundeninteraktionen.
Wann wurde klar, dass euer Journey Management nur mit einer Software funktioniert?
Wir haben im Jahr 2020 mit diversen Tools experimentiert, um trotz der Einschränkungen der Pandemie Workshops durchführen zu können. So richtig zufrieden waren wir jedoch nicht. Wir wollten ein Tool, das nicht nur schöne Journeys visualisieren konnte, sondern auch die Ableitung von Business Requirements, das Hinterlegen unserer Personas inklusive Bildwelten, die Datenanalyse sowie die Visualisierung von Heat Maps für Customer Pain Points ermöglicht.
Zudem sollte es unsere Teams bei der Zusammenarbeit unterstützen, indem es Aufgaben zuweist und die Kommunikation sowie das Projektmanagement erleichtert. Und letztendlich sollte die Software unserer Geschäftsleitung einen Überblick geben und gleichzeitig die spezifischen Anforderungen unserer Stakeholder erfüllen.
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The Forrester Wave™: Journey Mapping Platforms, Q2 2022
Gibt es Beispiele, wo das Customer Journey Management erste Erfolge zeigt?
Definitiv. Zunächst haben wir unsere Personas, Touchpoints und alle IST-Journeys mit den Customer Pain Points aus unseren Studien erfasst. Dabei haben wir die To-be-Journeys mit den Basis-Leistungs- und Wow-Faktoren sowie den abgeleiteten Business Requirements in cxomni festgehalten. Das Projekt haben wir zum Ende des letzten Jahres abgeschlossen und bereits einige Business Requirements umgesetzt.
Unser Fokus liegt auf sämtlichen Phasen der Customer Journey. Dazu gehört die Vergleichbarkeit von Angeboten, die Terminbuchung über Interactive Voice Response (IVR), die Schaffung einer 360-Grad-Kundensicht sowie die Berechnung des Customer Lifetime Value. Darauf basierend können wir dann auch die nächsten besten Experiences bestimmen oder das nächste beste Produkt zum Kauf anbieten.
Das Customer Journey Management ist ein kontinuierlicher Prozess, den wir im Laufe der Zeit stetig weiterentwickeln und verbessern werden. Nicht alle Anforderungen können sofort umgesetzt werden. Umso wichtiger ist es, den Fortschritt zu überwachen und Anpassungen vorzunehmen. So stellen wir sicher, dass die Kundenreise kontinuierlich optimiert wird. Wir wollen gestalten, statt verwalten.
Vielen Dank für Deine Antworten und die spannenden Einblicke, Roberto.
Über Generali Schweiz
Seit 1987 ist Generali Schweiz eine vertrauensvolle Begleiterin für rund eine Million Kunden und bietet Lösungen für jede Lebenssituation an. Dazu zählen Sach-, Rechtsschutz- und Lebensversicherungen sowie Vorsorgelösungen. Mit der Gründung des House of Insurtech Switzerland (HITS) legt die Generali den Fokus auf Corp-Up, um die Integration von Wissen zu skalieren. Dafür entwickelt die Versicherung mit HITS, Start-ups und Unternehmen innovative Angebote.
