CX Management: Wo sind die CX-Champions?

Customer Experience (CX) ist ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens. Was erstmal nach Marketing-Aussage oder Beraterempfehlung klingt, belegt eine Studie der Enterprise Strategy Group (ESG) vom Oktober 2020. Untersucht wurde der Einfluss von CX auf den Unternehmenserfolg anhand der Support- und Service-Versprechen von Unternehmen verschiedener Wirtschaftszweige. Ausgewählt wurde ein Touchpoint mit besonders viel Kundenfeedback. Als Anbieter einer Software für das CX-Management (CXM) wollen wir die Ergebnisse einordnen und Ihnen darauf basierend Best Practices für Ihre Customer Experience aufzeigen.

Eines vorneweg, die Ergebnisse sind durchaus interessant:

  • Unternehmen mit einer ausgereiften CX konnten in den letzten sechs Monaten mehr Kunden gewinnen als ihre Wettbewerber.
  • Auch in punkto Kundenzufriedenheit liegen sie vorne: Die Unternehmen konnten selbst während der Pandemie den Umsatz pro Kunde signifikant steigern.

Je nach CX-Reifegrad teilt die Studie die befragten Unternehmen in „Champions“, „Starters“ und „Risers“ ein. Blickt man auf die Unternehmensergebnisse, liegen die Champions vorne. Beim Kundenservice verringern sie die Gesamtlösungszeit eines Kundenproblems durchschnittlich um 34% oder fast drei Stunden. Das schaffen diese Organisationen meist mit einer einzigen Interaktion: Kunden sind also schneller zufrieden und der Aufwand für das Unternehmen sinkt. Das ist Effizienz, die bares Geld spart.

Auch bei der Geschäftstätigkeit haben die Champions die Nase vorne: Die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre selbst gesetzten Ziele bei der Kundenzufriedenheit (CSAT) übertreffen, ist ca. sechsmal höher als bei den Anfängern. Das spiegelt sich auch im Wachstum wieder: Champions haben in den letzten sechs Monaten mit einer dreimal höheren Wahrscheinlichkeit ihren Kundenstamm erweitert.

Doch, wie sieht es mit der Verbreitung von CX in Unternehmen aus?

In Europa verfügen nur 15% der befragten Unternehmen über die ausgereifte CX eines Champions. Dabei ist sich die Mehrheit einig, dass Kunden bei einem negativen Kundenerlebnis nur wenig Toleranz gelten lassen. So stimmen 89% der Befragten zu, dass sie mit schwachen Kundenerlebnissen Konsumenten an Wettbewerber verlieren könnten. Viele Entscheider scheinen zu erkennen, dass man Kundenerlebnisse managen muss.

Was macht den CX-Reifegrad aus?

Konzentrieren wir uns darauf, was die CX-Champions besser machen. Den Wettbewerbsvorteil identifizieren die Studienmacher in der Synergie von Mitarbeitern, Technologie und Daten. Ihr  Fazit lautet, dass „Unternehmen mit den am besten vorbereiteten Teams, dem Einsatz der besten Technologien und der kontinuierlichen Nutzung von Daten zur Optimierung der Betriebsabläufe das beste Kundenerlebnis bieten“. Sie gewinnen daraus Erkenntnisse für die Optimierung ihrer Betriebsabläufe.

Dazu sagt Stephan Abeler, COO von cxomni: „CX muss Teil der Unternehmensstrategie sein, wenn sie wirken soll. Sie umfasst alle Bereiche. Das ist oft nicht einfach, da mit CX immer ein Change-Prozess verbunden ist. Ein Unternehmen muss quasi konsequent auf Kundensicht umgekrempelt werden. Das bedeutet nicht nur ein Umdenken bei den Mitarbeitern. Bestehende Prozesse und Metriken müssen immer hinterfragt werden.“

Was bedeutet das für CX-Manager? Wir möchten den Ball der Studie aufnehmen und uns auf die Stellschrauben Mitarbeiter, Technologie und Daten konzentrieren. Welche Faktoren verbessern also das Customer Experience Management?

#1 Warum CXM ein Unternehmensprojekt ist:

Auch wenn sich die Studie auf Customer Care konzentriert: CXM ist kein Projekt einer einzelnen Abteilung, sondern betrifft das ganze Unternehmen. Denn für Kunden gibt es viele Touchpoints auf unterschiedlichen Kanälen, wo sie mit Marke, Produkt und Service in Kontakt kommen. Das können das Call Center sein, aber auch Website, Shop, Werbung, Kommunikation oder der Anruf Ihres Vertriebsmitarbeiters. Je nach Touchpoint sind andere Abteilungen mit ihren Prozessen und Mitarbeitern für das Kundenerlebnis verantwortlich.

CXM bedarf einer gründlichen Planung mit Verantwortlichkeiten und Strukturen. Sehen Sie Ihre CX-Verantwortlichen nicht als interne Berater, die Mitarbeiter verändern wollen. Natürlich ist CXM ein Change-Projekt: Mitarbeiter müssen lernen, aus Kundensicht zu denken und manche lieb gewordenen Prozesse zu hinterfragen. Wenn das CXM alle Abteilungen mit Kundenkontakt integriert, ist sichergestellt, dass jeder Touchpoint berücksichtigt und Verbesserungsmaßnahmen von den richtigen Verantwortlichen umgesetzt werden.

#2 Warum Customer Experience Management mehr ist, als reines Touchpoint Management:

Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde hat ein Produkt reklamiert. Nun wird seine Anfrage erst nach mehreren Tagen beantwortet. Solch ein negatives Kundenerlebnis sorgt bei ihm für Unmut. Vielleicht nutzen Sie in Ihrem Unternehmen Experience-Metriken, mit denen Sie das Kundenverhalten am Touchpoint auswerten. Diese Parameter zeigen Ihnen an, dass an einem Service-Touchpoint ein Problem entstanden ist. Die Ursachen für den Pain Point sind in der Regel vielschichtiger. Das Kundenfeedback liefert Ihnen die externe Kundensicht, die Probleme müssen Sie aber innerhalb Ihrer Organisation auf Prozessebene lösen. Häufig liegt es daran, dass die Transaktionszeiten nicht die Erwartungen der Kunden erfüllen. Werden diese Prozesse analysiert und optimiert, funktioniert der Touchpoint.

Verstehen Sie, was zwischen dem Touchpoint passiert? Customer Journey Maps sind die Grundlage, um zu verstehen, welche Touchpoints relevant sind, wer dafür verantwortlich ist und wie Touchpoints unterschiedlich wahrgenommen werden. Und Experience-Metriken wie NPS & Co. helfen, um Kundenunzufriedenheit zu bewerten. Konkrete Maßnahmen wirken aber nur, wenn die Prozesse vor den Touchpoints stimmen. Darauf müssen Unternehmen ihr CX-Management ausrichten. CX-Manager und Prozessverantwortliche arbeiten eigentlich immer getrennt. So sammeln die CX-Manager das Kundenfeedback, um Touchpoints zu optimieren. Prozessverantwortliche haben dagegen die interne Effizienzsteigerung meist ohne Kundenfokus als Ziel. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dazwischen: Wissen Prozessverantwortliche, was Kunden wollen, können sie an der CX mitwirken. Sie verbinden also beide Welten.

#3 Setzen Sie auf eine Software, anstelle von Excel-Listen: 

CX-Projekte sind komplex, weil unterschiedliche Abteilungen und Prozesse involviert sind. Auch die vielen Touchpoints und Customer Journeys sind eine Herausforderung. Denn nicht jeder Konsument interagiert mit der Marke gleich. Viele Unternehmen managen das mit Excel-Listen, stoßen dann aber an ihre Grenzen. Andere nutzen eine Business Process Modelling-Software, die allerdings Customer Journeys in der Regel nicht aus Kundensicht abbildet. Hinzu kommt, diese Tools liefern keine Information zur Emotional Journey der Kunden und Relationen zwischen Touchpoints und Customer Journey lassen sich nur schwer herstellen. Zudem unterstützen Excel und BPM-Tools kein Task-Management, mit dem Entscheider Verbesserungsmaßnahmen steuern oder aus der Journey auf laufende Projekte referenzieren können.

Das richtige CXM-Tool sorgt für Abhilfe. Denn mit einer solchen Software sammeln Sie alle Insights: Feedbackdaten, Emotionen und Erwartungen Ihrer Kunden. Sie bauen in diesem Tool mit den Touchpoints ihre Customer Journeys auf. Das verschafft Ihnen einen Überblick über den Status Quo Ihres CXM. So können Sie wiederkehrende Probleme erkennen, bewerten und entscheiden, welche Verbesserungsmaßnahmen wann umgesetzt werden müssen.

Auch hier sollten Sie ganzheitlich denken: Eine nachhaltige Customer Experience braucht Konzepte, die Prozesse und Touchpoints für das CX-Management verbinden. So können Sie auf Basis von relevantem Kundenfeedback Ihre Ist-Prozesse vor dem Touchpoint kundenorientiert verbessern. Gerade Kundenfeedback ist eine wertvolle Informationsquelle, die auf prozessuale Schwachstellen innerhalb der Organisation hinweist.

Arbeiten Sie gerade selbst am Thema Customer Experience oder sind Sie im Unternehmen für das CX-Management verantwortlich? Dann vertiefen wir das Thema gerne mit Ihnen. Als weiterführende Lektüre empfehlen wir Ihnen unser Whitepaper „CX-Management erfolgreich umsetzen“ oder unsere Experten beantworten Ihre Fragen bei einer Software-Demo. Kommen Sie gerne auf uns zu.