Von Robert Horndasch, CEO, cxomni
Als jemand, der sich seit mehreren Jahren mit den Herausforderungen von Kundenerlebnissen und digitaler Transformation beschäftigt, bin ich zu einer wichtigen Erkenntnis gelangt: Kontext ist alles. Unternehmen investieren oft viel in Programme zur Erfassung der „Voice of the Customer“ (VoC), um wertvolle Einblicke zu gewinnen. Doch in vielen Fällen bleiben die Ergebnisse hinter den Erwartungen zurück. Daten werden gesammelt, Feedback wird dokumentiert – aber die Verbindung zu konkreten Maßnahmen fehlt. Warum ist das so? Weil der Fokus zu oft auf den Daten selbst liegt, statt auf dem Umfeld, in dem diese Daten entstehen. Wie schon erwähnt: Der Kontext ist der Schlüssel!
Hier kommt das Journey Management ins Spiel. Wenn Unternehmen VoC-Daten in den Kontext der gesamten Kundenreise setzen, können sie Erkenntnisse gewinnen, die das Kundenerlebnis deutlich verbessern. Schauen wir uns an, wie Journey Management die Analyse, Umsetzung und Nutzung von Kundeneinblicken verändert.
“Missing context? It’s all about the journey, dude!”
Kundenreisen sind heute komplexer denn je. Verschiedene Kanäle, vielfältige Produktangebote und globale Märkte führen dazu, dass kein Kundenerlebnis dem anderen gleicht. Trotzdem behandeln klassische VoC-Programme Kunden oft als eine homogene Gruppe. Umfragen und Feedback-Mechanismen erfassen zwar Stimmungen, berücksichtigen aber nicht, warum ein Kunde sich an einem bestimmten Touchpoint wie fühlt.
Ein Hauptgrund für diese Inkonsistenz liegt in der Perspektive von Unternehmen: Sie denken von innen nach außen. Das bedeutet, sie konzentrieren sich auf ihre internen Prozesse, anstatt eine Sichtweise einzunehmen, die den Kunden ins Zentrum rückt. Wie es so schön heißt: „Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht“. Und genau hier verlieren manche Unternehmen oft aus den Augen, worauf es wirklich ankommt. Zum Beispiel:
- Eine NPS-Umfrage (Net Promoter Score) kann Unzufriedenheit aufzeigen. Sie liefert aber keine Details darüber, ob die Frustration von einem umständlichen Bezahlvorgang, einer enttäuschenden Support-Erfahrung oder eine völlig andere Ursache besitzt.
- Offenes Kundenfeedback enthält oft wertvolle Hinweise, aber ohne den Kontext der gesamten Customer Journey bleiben diese verborgen.
Betrachten wir ein Beispiel aus der Praxis: Ein Versicherer möchte herausfinden, warum Kunden den Online-Prozess zur Schadensmeldung häufig abbrechen. Das VoC-Feedback zeigte zwar Anzeichen von Frustration auf Kundenseite, aber die Ursache blieb unklar. Mit einer Analyse der Kundenreise fand das Unternehmen heraus, dass ein verpflichtender Dokumenten-Upload auf vielen mobilen Geräten nicht funktionierte – und zwar genau dort, wo die meisten Nutzer auf die Plattform zugriffen. Durch die Einführung mobiler Funktionen für den Upload und Alternativen für Nutzer ohne Zugriff auf bestimmte Dateiformate wurde der Prozess optimiert. Das Ergebnis: deutlich höhere Abschlussraten und ein stärkeres Kundenvertrauen.
Journey Management hilft also, VoC-Einblicke im Kontext der spezifischen Interaktionen, Touchpoints und Moments-that-matter Momente entlang der Kundenreise zu verstehen.
Customer Journey Mapping als Voraussetzung für nachhaltiges Journey Management
Journey Mapping ist ein wichtiger erster Schritt, um Kundeninteraktionen sichtbar zu machen. Der nachhaltige Erfolg für ein Unternehmen entsteht jedoch erst, wenn diese Journeys aktiv verwaltet und optimiert werden. Dazu gehört:
- Daten mit Customer Journeys verknüpfen: Echtzeitdaten helfen dabei, Leistungskennzahlen wie Konversionsraten, Zufriedenheit und Effizienz an zentralen Touchpoints zu überwachen.
- Kundenfeedback einbinden: Werden VoC-Daten (Voice of the Customer) in die Kundenreise integriert, lassen sich Muster im Kundenverhalten erkennen und entsprechende CX-Verbesserungen vorantreiben.
- Bereichsübergreifende Zusammenarbeit fördern: Indem Unternehmen Abteilungsgrenzen abbauen, können Marketing, Vertriebs sowie Support- und Operations-Teams ein gemeinsames Verständnis für die Customer Journey entwickeln.
Dieser Wandel – weg von einmaligen Kundenumfragen hin zu einem kontinuierlichen Journey Management – erlaubt es Unternehmen, sich proaktiv an die Bedürfnisse und Verhaltensweisen ihrer Kunden anzupassen.
Klare Ergebnisse: wertvolle Customer Insights für Management Teams
Aus meiner Sicht als CEO sollte Journey Management im Bezug auf Kundenfeedback die Frage „Und was bedeutet das konkret?“ beantworten. Denn Verantwortlichen brauchen Klarheit und Zuversicht, um Ressourcen gezielt einzusetzen. Journey Management leistet das auf verschiedene Arten:
- Mehr Transparenz: Durch die Visualisierung der Customer Journey mit integrierten Daten bekommen Führungskräfte einen klaren Überblick über Schwachstellen und Chancen.
- Gezielte Investitionen: Anstatt allgemein an der Kundenzufriedenheit zu arbeiten, zeigt Journey Management die spezifischen Touchpoints auf, an denen Investitionen den größten Effekt haben.
- Messbare Ergebnisse: Mit KPIs, die sich an einzelnen Phasen der Customer Journey orientieren, können Unternehmen die Ergebnisse ihrer CX-Initiativen genau verfolgen.
Dazu ein weiteres Praxisbeispiel: Ein Telekommunikationsanbieter hat mit einer hohen Kundenabwanderung zu kämpfen. Zwar war bekannt, dass die Unzufriedenheit mit den Rechnungsprozessen die ungefähre Ursache dafür war, aber die VoC-Umfragen konnten das genaue Problem nicht benennen. Durch Journey Management erkannte das Unternehmen, dass ein unübersichtlicher Rechnungsversandprozess bei den Kunden Frustration auslöste. Mit einer Überarbeitung der Kommunikation und proaktivem Support konnte das Unternehmen die Abwanderungsrate innerhalb von wenigen Monaten deutlich senken.
Auf das richtige Tech-Stack kommt es an
Der Wechsel von statischen Journey Maps zu dynamischem Management braucht die richtigen Tools. Bei cxomni haben wir eine Plattform entwickelt, die hilft, Erkenntnisse direkt in Maßnahmen umzusetzen. Unser Ansatz konzentriert sich auf:
- Einheitliche Methoden: So wird Journey Mapping klar und einfach vergleichbar, ähnlich wie bei der Produktentwicklung.
- Echtzeit-Daten: Feedback, Kennzahlen und Transaktionsdaten werden eingebunden, damit die Customer Journey immer aktuell bleibt.
- Bessere Zusammenarbeit: Teams aus verschiedenen Abteilungen arbeiten enger zusammen und verfolgen gemeinsame Ziele.
Mit Journey-Management-Software können Unternehmen einfache, manuelle Prozesse durch skalierbare und wiederholbare Methoden ersetzen, um sich ständig zu verbessern.
Weitere Vorteile und strategische Empfehlungen
Auf den ersten Blick wirkt die Einführung eines Journey-Management-Systems aufwendig. Schaut man aber genauer hin, überwiegen die Vorteile deutlich. Journey Management bietet nicht nur operative Verbesserungen, sondern auch strategische Vorteile:
- Kundenbindung stärken: Unternehmen können Schwachstellen früh erkennen und gezielt eingreifen, bevor Kunden abspringen.
- Personalisierung verbessern: Ein detailliertes Verständnis der Kundenreise ermöglicht es, individuell zugeschnittene Erlebnisse zu schaffen.
- Mitarbeitermotivation steigern: Teams, die mit Insights aus der Journey arbeiten, können ihre Arbeit besser abstimmen und effektiver zusammenarbeiten.
- CX-Strategien zukunftssicher machen: Journey Management hilft Unternehmen, sich an veränderte Kundenbedürfnisse und Marktbedingungen anzupassen.
Um diese Vorteile voll auszuschöpfen, empfehle ich folgende Schritte:
- In Schulungen investieren: Teams sollten die Grundlagen des Journey Managements verstehen und anwenden können.
- Kontinuierliche Verbesserungen: Journey Management ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess.
- Fortschrittliche Analysen nutzen: Mit Journey Analytics können Unternehmen Kundenbedürfnisse frühzeitig erkennen und die einzelnen Schritte der Journey gezielt optimieren.
Darum verändern KI und Sentiment-Analyse die Arbeit mit VoC-Programmen
Werfen wir zum Schluss einen Blick auf die technologischen Trends, die das Customer Journey Management in den nächsten Jahren prägen werden. Smarte Technologien wie Sentiment-Analyse und künstliche Intelligenz (KI) werden VoC-Programme revolutionieren und die Interpretation von Kundenfeedback völlig verändern. Traditionelle Feedbackmethoden führen nämlich oft zu riesigen Mengen unstrukturierter Daten, die schwer in konkrete Maßnahmen umzuwandeln sind. KI-basierte Tools bieten hier einen neuen Ansatz:
- Datenanalyse automatisieren: Mit maschinellem Lernen lassen sich große Datensätze schnell verarbeiten und Trends aufdecken, die Menschen möglicherweise übersehen.
- Gefühlsnuancen erkennen: Sentiment-Analysen gehen über einfache Kategorien wie positiv, neutral oder negativ hinaus. Sie erfassen Emotionen wie Frustration, Begeisterung oder Verwirrung und geben Einblicke in die Motivation der Kunden.
- Kundenverhalten vorhersagen: KI erkennt Muster im Feedback und kann zukünftiges Verhalten wie Churns oder erneute Käufe vorhersagen, so dass Unternehmen proaktiv handeln können.
Die Vorteile von KI und Sentiment-Analyse liegen in der Skalierbarkeit, Geschwindigkeit und der Fähigkeit, verborgene Erkenntnisse aufzudecken.
Durch die Kombination dieser Technologien mit Journey Management können Unternehmen nicht nur verstehen, was Kunden sagen, sondern auch, warum sie es sagen – und wie sie effektiv darauf reagieren können.
Die Zukunft von Journey Management
Wenn wir in die Zukunft blicken, wird sich die Entwicklung des Journey Managements wahrscheinlich an Trends orientieren, die wir aus anderen Branchen kennen. So wie Prozessmanager standardisierte Terminologien und Frameworks (z. B. BPMN 2.0) übernommen haben, wird auch das Journey Management von einer stärkeren Formalisierung und Integration in Unternehmenssysteme profitieren. Doch das ist nicht nur eine technologische Herausforderung – es ist vor allem eine kulturelle. Unternehmen müssen eine „Outside-In“-Denkrichtung annehmen und die Kundenperspektive als strategischen Vorteil betrachten.
Bei cxomni sind wir begeistert davon, Unternehmen bei diesem Wandel zu unterstützen. Egal, ob Sie gerade erst mit dem Journey Mapping beginnen oder eine bestehende Strategie optimieren möchten – wir begleiten Sie. Lassen Sie uns über bloße Kennzahlen hinausgehen und Erlebnisse schaffen, die wirklich zählen.
