Customer Journey Management: Wie Touchpoints an Relevanz gewinnen

Der Trend zum Online-Einkauf hält bei Verbrauchern seit 2020 stetig an. Studien zeigen: Gerade die mit Corona verbundenen Lockdowns haben dafür gesorgt, dass noch mehr online eingekauft wird und sich dieses pandemische Verbraucherverhalten fortsetzen wird. Auch B2B-Einkäufer werden immer mehr zum Omnichannel-Käufer. Laut der Experten von Gartner gehen B2B-Einkäufer davon aus, dass bis 2023 allein 59 % der Verkäufe online getätigt werden. Diese Trends wirken sich auch auf das Customer Journey Management aus.

Was bedeutet das für die Customer Journey?

Unternehmen priorisieren ihre Kampagnen und Investitionen zwar auf die verschiedenen Kanäle – aber das alleine genügt nicht, um Kunden zu begeistern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der holistischen Betrachtung. Dafür müssen die Stakeholder die Customer Journey genau verstehen.

So hört ein Kunde beispielsweise im Austausch mit seinen Peers (also offline) von einer neuen Lösung, informiert sich über Vergleichsportale auf dem Smartphone und kauft das Produkt dann über die Website des Anbieters (online) oder die App. Dazwischen nutzt er vielleicht die Hotline oder einen Chatbot. Vielleicht gibt der Kunden danach noch sein Feedback auf Social Media …

Daher gilt: Unternehmen müssen die Relevanz ihrer Touchpoints kennen. Wo sind die Make or Break Points? Welche Kontaktpunkte haben die höchste Markenwahrnehmung? Wo steigt der Kunde vielleicht wieder ein, wenn er seine Journey abgebrochen hat? Schließt er seine Transaktion off- oder online ab? Was empfindet der Kunde auf seiner Reise? Mit dem Wissen zu Kundenfeedback, User-Verhalten und transaktionalen Daten können Stakeholder an allen relevanten Touchpoints die richtigen Maßnahmen ergreifen, um Kaufentscheidungen zu triggern und zu unterstützen. Nicht immer bekommet man das Feedback schon direkt auf den Touchpoint bezogen. Es macht Sinn, Feedback nach Kategorien und Topics zu clustern und einen Bezug zum Touchpoint herzustellen.

Ein Actions-Management ist der Schlüssel zum Erfolg

Damit Verbesserungen am Touchpoint wirklich konsequent umgesetzt werden, kommt es auf den richtigen Workflow an: Insights aus Kundenfeedback, Kundenfokusgruppen, Workshops oder Customer Playgrounds müssen dem Touchpoint zugeordnet und Maßnahmen sowie Needs (Actionable Insights) interdisziplinär priorisiert werden. Voraussetzung dafür sind unternehmensweit gültige Standards für Taxonomie und Terminologie. Denn Customer-Journey-Management bedeutet, dass alle Touchpoint-Verantwortlichen die gleiche Sprache sprechen sollten und Rollen klar definiert sind. Das Wissen darüber, wie der Kunde den Touchpoint erlebt, kann auch dazu führen, dass vielleicht neue Touchpoints entstehen oder bestehende Kontaktpunkte verschwinden, weil sie beim Kunden an Relevanz verloren haben. So werden in erfolgreichen Unternehmen Actionable Insights beispielsweise als Requirements bis ins Produktmanagement weitergeleitet, damit das eigene Angebot fortlaufend an Kundenbedürfnisse und User-Verhalten angepasst werden kann.

Fazit     

Trotz zunehmender Digitalisierung sollten Unternehmen die Omnichannel-Perspektive nicht außer Acht lassen und den ganzheitlichen Blick für das tatsächliche Kundenverhalten schärfen. Wichtig ist es, alle Erkenntnisse entlang der Journey zu aggregieren, gegebenenfalls in sinnvolle Maßnahmen umzuwandeln sowie zu priorisieren, den verantwortlichen Stakeholdern zuzuordnen und letztendlich den Erfolg transparent zu machen. Dann erhalten Kunden an allen Touchpoints – egal, ob offline oder online – das gleiche perfekte Kundenerlebnis, das sie langfristig an ein Unternehmen bindet.

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