„Die Evolution von Kundenerlebnissen in der Versicherungsbranche wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.“
Dieses Mal im cxomni Expert Talk: Folcke Prée und Toni Schwager von der Unternehmensberatung Q_PERIOR (künftig Wavestone). Christian Peksen hat sich mit beiden Experten über die sich ändernden Kundenansprüche in der Versicherungsbranche und die Bedeutung von Customer Journey Management ausgetauscht und darüber diskutiert, warum Kundenerlebnisse zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.
Folcke Prée,
Managing Consultant bei Q_PERIOR
(künftig Wavestone)
Toni Schwager
Senior Consultant bei Q_PERIOR
(künftig Wavestone)
Christian Peksen
Sales Manager bei cxomni
Hallo Folcke, hallo Toni, schön, dass Ihr Zeit für unser Experteninterview habt. Am besten stellt Ihr Euch unseren Lesern kurz vor.
Mein Name ist Folcke Prée. Ich bin Managing Consultant bei Q_PERIOR und unterstütze Versicherer auf ihrem nachhaltigen Weg zum kundenzentrierten Unternehmen. Ausgehend von den jeweiligen strategischen Unternehmenszielen entwickeln wir im Team „Customer Excellence“ für unsere Kund:innen fachliche Zielbilder, die wir anschließend gemeinsam in die technische und organisatorische Umsetzung bringen. Dabei gehen wir im Sinne des Unternehmens immer sehr pragmatisch vor. In vielen Fällen begleiten wir sie auch bei der Entscheidungsfindung für eine geeignete Software-Lösung. Alles in allem ist das, wie ich finde, ein sehr spannendes und abwechslungsreiches Beratungsumfeld.
Mein Name ist Toni Schwager und ich bin Senior Consultant bei Q_PERIOR. Mit meiner über 10-jährigen Erfahrung in der Versicherungsbranche helfe ich gemeinsam mit meinen Kolleg:innen dabei, in Versicherungsunternehmen die Themen Customer Experience, Customer Centricity und Customer Lifetime Value voranzutreiben und zu optimieren. Darüber hinaus schaffen wir auf die Zielgruppe angepasste, meist agile Projektumfelder, um die konkreten Vorhaben von der Konzeption bis hin zur Einführung möglichst effizient umsetzen zu können.
Danke euch für die Vorstellung. Was sind aus Eurer Sicht die 3 größten Herausforderungen, mit denen Versicherungen hinsichtlich einer positiven Kundenerfahrung aktuell zu kämpfen haben?
Toni: Das ist eine gute Frage, denn die meisten Standards für verschiedene Dienstleistungen und Services werden nicht von der traditionellen Versicherungsbranche gesetzt. Die Messlatte setzen Branchen, die digitaler aufgestellt sind und geringere regulatorische Anforderungen haben. So führen dann Wahrnehmungen aus anderen Bereichen zu einer Erwartungshaltung bei Kund:innen, gleichartige Erfahrungen im Versicherungsbereich erleben zu wollen.
Werfen wir einen Blick in die Praxis und auf die derzeit aus unserer Sicht größten Herausforderungen am Markt, denen sich Versicherungsunternehmen stellen müssen und die einen signifikanten Einfluss auf das Kundenerlebnis haben. Zuallererst wären da die langen Service- und Vorgangsbearbeitungszeiten. Kund:innen müssen häufig mehrere Tage oder Wochen warten, bis ihre Anliegen fallabschließend bearbeitet sind. Insbesondere bei der Prüfung von Schadens- und Leistungsfällen vergeht aus Kundensicht eine Ewigkeit, ehe die meist dringend benötigten Geldbeträge ausgezahlt werden. Das sorgt bei Versicherungsnehmer:innen für großen Unmut, gerade weil sie sich aufgrund von Erfahrungen aus anderen Branchen an einen Geldtransfer in Echtzeit gewöhnt haben.
Hinzu kommt, dass in vielen Fällen die Kund:innen oder die, von Kund:innen angefragten, Vertriebspartner:innen keine Transparenz über die aktuellen Bearbeitungsstände ihrer Anliegen haben. Auch hier sind die Kund:innen von anderen Branchen mehr Transparenz gewöhnt. Lieferdienste bieten z.B. ein Echtzeit-Tracking, so dass Kund:innen sich jederzeit über den Status ihres Auftrags informieren können.
Eine weitere Herausforderung ist die begrenzte omnikanale Erreichbarkeit von Versicherern. Die in der Versicherungsbranche oftmals üblich geleisteten vertraglichen Zusagen und Garantien, die sich über viele Jahre erstrecken, sorgen dafür, dass durch die verschiedenen Generationen eine große Spanne an Kanalansprüchen existiert. Starre Vorgaben, Barrieren oder Begrenzungen der Kanäle bspw. bei der Einreichung von Unterlagen oder der Vereinbarung von Beratungsterminen sind nicht mehr zeitgemäß, aber leider immer noch Realität. Und da sprechen wir noch nicht einmal über wechselnde Präferenzen oder gewünschte Kanalwechsel innerhalb eines Vorgangs.
Zudem hadern viele Kund:innen mit der unpersönlichen und teilweise unverständlichen Kommunikation von Versicherern. Jeder von uns kennt es. Das Versicherungsunternehmen schickt Ihnen eine Nachricht und es kostet Sie erst einmal Zeit und Nerven, um den Inhalt des Schreibens vollumfänglich zu verstehen. Komplexe Sachverhalte, unverständliche Begrifflichkeiten oder die Zusammensetzung von Leistungskomponenten sind für durchschnittliche Kund:innen kaum nachvollziehbar. Eine entsprechende Erläuterung oder Begleitkommunikation ist oftmals Fehlanzeige.
Oder ein anderes Beispiel: Sie sind vor einem halben Jahr umgezogen und haben das ihrem Versicherer mitgeteilt. Und plötzlich erhalten Sie jetzt aus heiterem Himmel ein Angebot für eine Hausratversicherung, dazu noch mit einer Versicherungssumme, die überhaupt nicht zur aktuellen Lebenssituation passt. Die Kundenkommunikation ist also völlig unpersönlich und am Bedarf vorbei. Es ist selbsterklärend, dass diese Beispiele keine positive Kundenerfahrung erzeugen.
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Wie hat sich das Thema Kundenerlebnisse über die letzten Jahre entwickelt? Gewinnt es in der Branche an Bedeutung?
Toni: Wie in vielen anderen Branchen hat sich der Wettbewerbsdruck aufgrund der politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen in den letzten Jahren noch einmal deutlich verschärft. Wir haben außerdem festgestellt, dass sich u.a. in Folge der zunehmenden Digitalisierung sowie dem Durchsetzen von Vergleichsportalen einerseits die Produkte der verschiedenen Versicherungsunternehmen immer mehr im Preis und Leistung ähneln und andererseits der Versicherungswechsel um ein Vielfaches vereinfacht wurde.
Um dennoch Neukund:innen zu gewinnen oder Bestandskund:innen zu halten, mussten Versicherer ihre internen und externen (Kunden-)Prozesse komplett überdenken und tun das nach wie vor. Das führt dazu, dass die meisten Anbieter das Thema „Kundengewinnung und -bindung“ als festen und zentralen Bestandteil in ihrer Unternehmensstrategie verankert haben. Ein gutes Indiz dafür sind z.B. die vielen Apps und Kundenportale, die in den letzten Jahren eingeführt wurden. Aber um deine Frage konkret zu beantworten: Wir sind uns sicher, dass positive Kundenerlebnisse und Kundenerfahrungen in der Branche stetig an Bedeutung gewinnen und mittlerweile auch erfolgskritisch für die Wettbewerbsfähigkeit sind.
Welche Rolle spielt dabei die Customer Journey?
Folcke: Wir stellen immer wieder fest, dass es sehr unterschiedliche Auffassungen darüber gibt, was eine Customer Journey ist. Nicht nur im direkten Vergleich zwischen Versicherern, sondern auch innerhalb eines Unternehmens. Wichtig ist, dass dieser Begriff einheitlich im jeweiligen Unternehmensumfeld genutzt wird, damit keine Missverständnisse entstehen und alle Stakeholder gemeinsam zielorientiert arbeiten können.
Nun willst du sicherlich wissen, was eine Customer Journey für uns ist? Bei Q_PERIOR definieren wir eine Customer Journey als möglichst „standardisierte, integrierte, modulare, (teil-)automatisierte, messbare, transparente, omnikanale Kontaktpunktkette. Sie hat dabei immer einen spezifischen Auslöser mit einem Kundennutzen und zahlt mindestens auf ein strategisches Unternehmensziel ein.
Dadurch, dass die Kundenbedürfnisse insbesondere an Universalversicherer sehr heterogen sein können, sollten Entscheider:innen Customer Journeys nicht einfach als lineare Abfolge von vordefinierten Kontaktpunkten verstehen. Customer Journeys sollten daher omnikanal und modular gedacht werden, um möglichst viele Schnittstellen in der Customer-Journey-Landschaft zu ermöglichen und umzusetzen.
Um den Herausforderungen traditioneller Versicherer Rechnung zu tragen, rückt das Kundenerlebnis als Differenzierungsmerkmal in den Fokus. Transparent und steuerbar werden diese Kundenerlebnisse für Unternehmen durch Customer Journeys.
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Mit einem Customer Journey Management können Versicherungen die CX besser auf die Präferenzen ihrer Kund:innen ausrichten. Wann empfehlt Ihr Unternehmen ein Customer Journey Management?
Folcke: Einfache Antwort: Grundsätzlich immer! Es gibt verschiedene Reifegrade und Ausbaustufen eines Customer Journey Managements. Wichtig ist, dass Unternehmen überhaupt damit anfangen und zu Beginn die Leitplanken für ihr Zielbild definieren. Es sollte vor allem geklärt werden, welche Ziele mit dem Customer Journey Management erreicht werden sollen. Dann lässt sich später transparenter darstellen, welche Unternehmensbereiche davon betroffen sind bzw. involviert werden müssen.
Toni: Ein weiterer wichtiger Punkt ist ein ganzheitliches, organisatorisches Verständnis. Es ist aus unserer Sicht unabdingbar, dass ein Customer Journey Management vom Top Management vorangetrieben oder zumindest angeschoben werden muss, da die Implementierung cross-disziplinär und spartenübergreifend erfolgt. Hinzu kommt das ganze Thema „Change Management“, um frühzeitig alle Menschen im Unternehmen dafür zu sensibilisieren und abzuholen.
Welche Anforderungen sollte eine Customer-Journey-Landschaft unbedingt erfüllen?
Folcke: Unter einer Customer-Journey-Landschaft verstehen wir die Summe aller als relevant identifizierten Customer Journeys. Und zwar unabhängig davon, ob sie bereits umgesetzt wurden oder im „Backlog“ liegen. Diese Landschaft sollte nicht nur die Gesamtheit aller relevanten Kundenbedürfnisse erfüllen, sondern gleichzeitig auch die Erreichung der Unternehmensziele sicherstellen. Da sich Kundenbedürfnisse stetig verändern, wird auch die Customer-Journey-Landschaft komplexer. Man kann sich also vorstellen, dass sich diese Landschaft stetig wandelt und fortwährend analysiert und angepasst werden muss. Damit Versicherer diese Komplexität meistern können, empfehlen wir neben einer klaren Struktur auch einen möglichst hohen Grad an Standardisierung. Ziel sollte es sein, über die Sparten- und Bereichsgrenzen eines Versicherers hinaus bei Kund:innen ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.
Welche Bedeutung hat das Thema Software und was sollte sie leisten können?
Folcke: Aufgrund der wachsenden Komplexität im Versicherungsumfeld empfehlen wir langfristig den Einsatz von Software. Customer-Journey-Management-Tools eignen sich ideal, um Customer Journeys datenbasiert zu identifizieren, auszuspielen, auszuwerten und zu optimieren. Wir arbeiten dabei sowohl mit Plattform- als auch mit Best-of-Breed-Lösungen. Der konkrete Funktionsumfang und die Integrationsfähigkeit dieser Lösungen hängen dabei aber von den Anforderungen des Unternehmens ab.
Im Rahmen unserer Best-Practice-Software-Evaluierungen wägen wir diese Anforderungen passend zum organisatorischen Reifegrad des Unternehmens ab. Im Rahmen von Kosten-Nutzen-Bewertungen können wir zudem die notwendige Transparenz für alle relevanten Entscheidungsträger schaffen. Ob und in welchem Umfang der Einsatz von Künstlicher Intelligenz sinnvoll ist, kann und sollte im Sinne einer nachhaltigen Software-Implementierung ebenfalls diskutiert werden. Zusammenfassend sollten technische Customer-Journey-Management-Lösungen unserer Meinung nach ihre Anwender unterstützen, indem sie Transparenz und Struktur schaffen, die reale Komplexität reduzieren, cross-disziplinäre Kollaboration von Abteilungsteams erleichtern sowie manuelle Aufwände reduzieren.
In unserem Praxis-Webinar erklären wir, wie Versicherungsunternehmen ein Customer Journey Management nutzen können, um brillante Service-Erfahrungen und reibungslose Kundeneerlebnisse zu erschaffen.
Über Q_PERIOR (künftig Wavestone)
Q_PERIOR ist eine der führenden Business- und IT-Beratungen in der DACH-Region, die sich mit Wavestone, einem unabhängigen französischen Beratungsunternehmen, seit 2023 zusammengeschlossen haben, um gemeinsam einer der zuverlässigsten Beratungspartner für anspruchsvolle Transformationsprojekte zu werden. Ab Ende Mai 2024 wird Q_PERIOR unter dem Namen Wavestone operieren.
