Neues Playbook: Journey Management Frameworks Schritt für Schritt erklärt
Bei cxomni beobachten wir zunehmend, dass Unternehmen – egal, ob Versicherer oder industrieller Player nach Lösungsansätzen suchen, um die Komplexität Ihrer CX- und Journey-Management-Projekte zu strukturieren.
Zudem wollen viele CX-Teams die Customer Journeys nicht nur mappen, sondern Insights (Pain Points, Wow-Momente, Research, Voice-of-Customer etc.) aggregieren und aktiv nutzen: Sei es für Reports zur Performance wichtiger Touchpoints oder für Handlungsempfehlungen, um das Kundenerlebnis nachhaltig zu verbessern. Das erfordert Strukturen und Standards, die ein Journey Management Framework liefern kann. Es definiert die Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit und die gemeinsame Sprache in Journey-Management-Projekten. So entsteht die Grundlage für einen Prozess, mit dem Journey-Insights konsequent für CX-Verbesserungen genutzt werden und nicht einfach im Backlog verschwinden.
Gemeinsam mit Dr. Heike Langner und Ulf Schubert von der DATEV haben wir ein Playbook zu Journey Management Frameworks aus der Praxis für die Praxis entwickelt. Es erklärt die wichtigsten Grundlagen und liefert Best Practices und Checklisten für die Implementierung eines nachhaltigen Journey Managements.
Welche Vorteile bietet ein Journey Management Framework?
Idealerweise verfolgen Journey-Management-Projekte einen ganzheitlichen Ansatz, wenn Unternehmen die gesamte Experience aus Kundenperspektive und nicht nur einzelne (Teil-)Journeys erfassen wollen. Denn Customer Journeys enden meist nicht an den Grenzen einer Fachabteilung. Ganz oft berühren Kunden während einer Journey mehrere Touchpoints, die verschiedenen Bereichen zugeordnet sind. Das führt leider dazu, dass gerade an den Übergabepunkten zwischen einzelnen Fachabteilungen negative Erfahrungen entstehen: Zum Beispiel, wenn Kunden von Sales-Mitarbeitern ein Produkt verkauft wird, das dann nicht mehr die Versprechungen aus der Marketing-Kampagne hält, weswegen der Kunde eigentlich neugierig wurde.
Die Ursachen dafür sind schnell erklärt: Gemäß ihrer Aufgabenstellung verfolgt nämlich jede Fachabteilung zuerst in der Regel eigene Zielvorgaben und operiert mit individuellen Begrifflichkeiten und Detaillierungsgraden. Das ist aus der Perspektive des konkreten Mikro-Moments auch in Ordnung. Geht es jedoch um den ganzheitlichen Blick auf die Experience, führen verschiedene Terminologien und Abstraktionsgrade schnell zu Verwirrung im unternehmensweiten Erfahrungsaustausch zur Gestaltung reibungsloser Touchpoint-Erlebnisse. Customer-Experience beginnt also nicht mit einem einzigen Team. Solche Konzepte sollten mittelfristig unternehmensweit gedacht und unterschiedliche Stakeholder an einen Tisch bzw. auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden, wenn Kundenerlebnisse ganzheitlich optimiert werden sollen.
cxomni ist ein Leader unter den
Journey-Mapping-Plattformen!
The Forrester Wave™: Journey Mapping Platforms, Q2 2022
Die Komponenten eines Journey Management Frameworks
Ein Journey Management Framework schafft die Rahmenbedingungen, damit diese Silohürden zugunsten eines holistischen Journey-Managements überwunden werden. Damit alle Stakeholder die gleiche Zielsetzung verfolgen, sollte sich das Framework an zwei zentralen Fragestellungen orientieren:
- Welche Informationen sollen ausgewertet werden?
- Wie sollen Informationen gefiltert, attribuiert und verteilt werden?
Wirksame Journey Management Frameworks vereinen idealerweise diese drei Komponenten, die sich modular ergänzen:
- Taxonomie
- Terminologie
- Informationsflusskonzept
Die Taxonomie ist die Informationshierarchie und gliedert Informationen so, dass sie im Unternehmen verteilt und genutzt werden können. So kann jeder Stakeholder spezifische Informationen immer in den richtigen Gesamtzusammenhang wie z.B. den Journey-Kontext einbetten.
Die Terminologie definiert als einheitlicher Kommunikationsstandard die Gesamtheit aller Fachbegriffe des Journey Management Frameworks. Das garantiert, dass innerhalb der Organisation alle Pains, Opportunities oder emotionalen Erwartungen von Kunden in einer einheitlichen Sprache kommuniziert werden. So sorgt die Terminologie dafür, dass alle Stakeholder ein gemeinsames Verständnis über die Priorität der Handlungsempfehlungen für CX-Verbesserungen entwickeln können.
Das Informationsflusskonzept legt die Aggregation und Verteilung von Daten und Insights innerhalb der Organisation fest. Indem es Datenquellen, Insight-Typen und Empfängerkreis definiert, wird garantiert, dass CX-Verbesserungen nicht nur diskutiert, sondern am Ende auch von den richtigen Verantwortlichen umgesetzt werden.
Das sollten Sie bei der Implementierung beachten
Generell gilt beim Journey Management wie für jedes Projekt: Je besser es vorab strukturiert und vorbereitet ist, um so reibungsloser der spätere Ablauf. Das Framework liefert einen elementaren Starting Point für das saubere Aufsetzen einer datenbankgestützten Journey Management Software und sorgt dafür, dass alle Projektbeteiligten rechtzeitig mit involviert sind. Denn da Journey-Management-Projekte recht komplexe Vorhaben sind, können Journey-Management-Plattformen wie cxomni dabei helfen, die Dimensionen solcher Projekte intelligent zu managen und darzustellen.
Ziel ist es, Transparenz über alle Bereiche des Journey Management Projekts zu behalten. Dazu gehören u.a.:
- Kontaktpunkt-Inventar/Kommunikationskanäle
- Zeitliche Dimension und Taxonomie
- Beteiligte/Zielgruppen (Persona, Stakeholder, etc.)
- Szenarien (Nutzungskontexte, Experiences, Soll-/Ist-Szenarien)
- Actionable Insights (Pain Points, Opportunities, Tasks)
Aus vielen ganzheitlichen Customer-Journey-Framework-Projekten mit globalen Kunden und führenden Unternehmensberatungen, wissen wir, dass es unterschiedliche Dimensionen zu beachten gilt, die die spätere Zusammenarbeit der Projektbeteiligten erleichtern. Daher empfehlen wir dringend die Erstellung eines unternehmensspezifischen Playbooks zu Journey Management Frameworks, in dem alle CX-/UX-Standards für die Projektbeteiligten zentral festgelegt und zugänglich sind.
Fazit
Customer Journey Mapping ist nach wie vor ein guter Einstieg, wenn einzelne Unternehmensbereiche das Kundenverhalten an ihren Touchpoints verstehen wollen. Erst ein aktives Journey Management Framework sorgt aber für die nachhaltige Nutzung von Journey-Erkenntnissen, indem es Fachabteilungen und ihre Einzelinitiativen zu einem großen Ganzen verbindet.
Der unternehmensweit einheitliche Standard garantiert, dass alle am Journey Mapping Beteiligten technisch und organisatorisch die „gleiche Sprache sprechen“. So werden vielschichtige Kundenprozesse und Transaktionen transparenter dargestellt, damit CX-/UX-Verbesserungen ohne Silohürden umgesetzt werden können.
Neugierig geworden? Eine ausführliche Checkliste mit weiteren Dimensionen finden Sie in unserem Playbook „Einführung eines holistischen Journey Management Frameworks“, das sie hier kostenlos herunterladen können.
