Daten sind der Rohstoff für Insights: Mit ihrer Hilfe verstehen Unternehmen, was entlang der Customer Journey passiert. So finden sie mit der richtigen Datenanalyse z.B. heraus, welche Kanäle Kunden nutzen, wie sie auf Marketing-Aktionen reagieren und welche Produkte oder Dienstleistungen sie bevorzugen.
Doch was sind die richtigen Datenquellen? Das wollen wir in diesem Blog-Post untersuchen.
Daten bringen kontinuierlich frische Insights an die Journey Maps
Genaugenommen macht das Mappen bestehender Journeys nur Sinn, wenn sie bewertet und analysiert werden. Denn die Visualisierung der Kundendaten entlang einer Journey Map macht das Thema auch für Nicht-Analysten verständlich: So sorgt das konsequente Sharing von Insights für ein besseres Kundenverständnis und macht schnell klar, welche (Teil-)Journeys gut funktionieren und wo Optimierungen für ein bestmögliches Kundenerlebnis nötig sind.
Wichtige kanalübergreifende Quellen für CX-Daten sind daher unter anderem:
- Website Analytics: Über Google Analytics können CX-Teams Datenanalysen zu Seitenaufrufen, Impressions, Verweildauer und Klickpfaden erstellen, die das Online-Verhalten der Kunden zeigen.
- CRM-Systeme: Diese Kundendatenbanken bündeln alle Informationen zu Kundenprofilen, Interaktionen und Transaktionen. So lässt sich z.B. feststellen, welche Produkte oder Services besonders beliebt sind und vielleicht noch stärker beworben werden sollten.
- Social-Media-Analyse: Daten aus sozialen Medien sind eine wichtige Quelle für authentische Kundenmeinungen. Gerade auf diesen Kanälen findet ein reger Austausch der Zielgruppe untereinander statt (Social Listening).
- E-Mail-Marketing: E-Mail-Kampagnen liefern Daten zur Öffnungs- oder Klickrate und sind ein wichtiges Indiz für die Vorlieben der Zielgruppe.
- Verkaufsdaten: Dazu zählen u.a. Transaktionsdaten, Verkaufshistorien und Conversions. Sie liefern wichtige Informationen, um die Buyer Journey besser zu verstehen.
- Customer Surveys und Kundenfeedback: Hierbei handelt es sich um Umfragen von Unternehmen oder Daten aus externen Bewertungsportalen, in denen direktes Feedback von Kunden ermittelt wird.
Datenmanagement mit einer Journey Management Software: So funktioniert’s!
Natürlich müssen die aus den unterschiedlichen Quellen aggregierten Datenmengen normalisiert und strukturiert werden, damit sie aussagekräftig sind. Und hier kommen Journey-Management-Systeme ins Spiel. In cxomni beispielsweise bilden Customer Journey und Touchpoints das Framework für die Daten-Aggregation. Mehr als 20 APIs ermöglichen die Integration, Aggregation und Normalisierung von Informationen aus den oben genannten Datenquellen.
So entsteht ein Kontext für ein ganzheitliches Verständnis von Kundenerlebnissen.
Optional können diese Daten für weitere relevante Erkenntnisse zu Verhalten und Intentionen der Kunden mit einer Sentiment– oder Themencluster-Analyse verfeinert werden. Für das Customer Journey Management reicht die Anzeige dieser Daten. Organisatorische Silos innerhalb des Unternehmens müssen also nicht umstrukturiert werden und die Hoheit über Messung und Analyse bleibt weiterhin bei den jeweiligen Verantwortlichen und entsprechenden Drittsystemen.
Datenintegration über das Feature Sources & Files in cxomni
Das Informationsflusskonzept als Grundlage für das Datenmanagement
Damit diese Prozesse reibungslos funktionieren und die richtigen Datenquellen in die Journey Management Software integriert werden, ist ein Konzept für die Aggregation und Verteilung von Informationen und Insights innerhalb der Organisation notwendig. Erst dann macht es Sinn, Daten zu Kundenzufriedenheit und der Soll-/Ist-Performanz von Kundenprozessen in der Organisation zu verteilen.
Dazu müssen neben den CX-Teams oft IT-Businesspartner involviert werden, die technische Systeme und Schnittstellen abteilungsübergreifend identifizieren und realisieren. Dabei geht es noch nicht um die detaillierte Beschreibung von Schnittstellen, Datendimensionen, Dashboards oder Zugriffsrechten, sondern um die Identifikation und Beschreibung von
- Datenquellen und Insight-Typen
- Darstellungsformen
- Empfängerkreis
- User-Stories
Aggregation, Datenmanagement und Verteilung der Insights erfolgen in der Software dann in Journey-Dashboards. Die Filtermöglichkeiten sollten sich dabei an der Logik der jeweiligen Customer Journeys und ihren Moments-that-matter orientieren. In den Journey-Dashboards wird auch definiert, welche KPIs an einem Kontaktpunkt welche Maßnahmen auslösen sollen. Ab welchem CSAT-Wert ist beispielsweise die Kundenzufriedenheit so stark gefährdet, dass dringender Handlungsbedarf besteht?
Eine effektive Datenverwaltung ermöglicht es Unternehmen, ihre Strategien zu optimieren, Kunden besser zu bedienen und letztendlich den Erfolg ihres Geschäfts zu steigern.
Fazit: Daten sind die Voraussetzung für optimierte CX-Strategien
Fassen wir zusammen: Ein sauber aufgesetztes Journey Management sorgt für die fortlaufende Nutzung von Journey-Erkenntnissen. Es fördert die kundenorientierte Zusammenarbeit, indem es Fachabteilungen und ihre Einzelinitiativen zu einem großen Ganzen verbindet. Aussagekräftige Datenquellen, die das Verhalten der Zielgruppe entlang ihrer Journey erfassen oder ihr Feedback zu einem Touchpoint-Erlebnis sind dafür das A und O. Mithilfe einer Journey Management Software können CX-Teams diese Daten transparent aufbereiten und gewinnen authentische Insights zur Performance einer Customer Journey. So können sie nicht nur die Annahmen des Journey Mappings validieren, sondern auch mit internen Stakeholdern Maßnahmen für das bestmögliche Kundenerlebnis umsetzen.
