Die Customer oder User Journey gewinnt auch im UX-Design immer mehr an Bedeutung. UX-Teams analysieren die Pains und Gains von Usern im Journey-Kontext und versuchen diese Erkenntnisse für die bessere Usability von Touchpoints zu nutzen. Damit dieser Workflow teamübergreifend funktioniert, sind auch Journey Management Frameworks ein Thema. Doch wie funktioniert das in der Praxis? Sind Frameworks nur langweilige Standardisierungs-Tools oder steigern sie die Effizienz? Da es kein „Schema F“ für Journey-Framework-Projekte gibt, haben wir diese Fragen mit den Teilnehmern der UX Reifegrad Barcamps unseres Partners des Experience Leadership Clubs diskutiert. Wir wollten wissen, wie gut die Arbeit mit solchen Frameworks funktioniert und auf was es bei der Implementierung ankommt. Die sechs wichtigsten Praxistipps habe ich für Euch in diesem Blog-Artikel zusammengefasst.
Beginnen wir aber mit den typischen Herausforderungen bei der Arbeit mit einem Journey Management Framework:
Organisationen scheitern meist an der fehlenden „gemeinsame Sprache“.
Das heißt, die Kommunikation an den Schnittstellen zwischen den für eine Journey verantwortlichen Abteilungen ist eine Herausforderung: So sind z.B. für die Sales-Abteilung ganz andere Informationen an einem Touchpoint relevant als für Produktverantwortliche. Sales verfolgt damit auch ein anderes Ziel (z.B. Upselling) als die Produktentwicklung, für die Usability mehr zählt als reine Absatzzahlen. Oder beide Abteilungen verstehen grundsätzlich etwas anderes unter dem Begriff „Touchpoint“. Das Wissen über Kundenprozesse wird daher nur bedingt von allen Stakeholdern genutzt, was wiederum Maßnahmen zur Optimierung einer Customer Journey erschwert.
Die Risiken sind naheliegend: Potenziale, um Kosten einzusparen oder Mehrgewinne zu erzielen, bleiben auf der Strecke.
Daher bieten Journey Management Frameworks auch für UX-Projekte entscheidende Vorteile:
- Journey Management Frameworks gewährleisten einen gleichbleibend hohen Qualitätsstandard über alle Journeys hinweg
- Die definierte Zielsetzung kann durch das Framework effizient und effektiv erreicht werden
- Es wird eine länder- und produktlinienübergreifende Vergleichbarkeit möglich, die es erlaubt, Learnings von einer Journey auf eine andere zu übertagen und Fehlerquellen zu reduzieren.
- Journey Management Frameworks berücksichtigen nicht nur einzelne Touchpoints, sondern auch den Kontext und die jeweilige End-to-End-Erfahrung.
- Frameworks bieten einen strukturierten Ansatz zur Identifizierung und Lösung von Problemen in der User Experience. Durch klare Leitlinien und Methoden können Teams effizienter Herausforderungen angehen und Verbesserungen vornehmen.
- Die Arbeit mit einem Framework sorgt dafür, dass User eine konsistente Erfahrung über verschiedene Kanäle und Touchpoints erleben. Dies trägt dazu bei, dass keine Brüche oder Inkonsistenzen während der Interaktion entstehen.
- Durch ein gemeinsames Verständnis der Rahmenbedingungen und Ziele erleichtern Frameworks die Zusammenarbeit und den Informationsaustausch zwischen verschiedenen Teams.
Zusammengefasst heißt das: Journey Management Frameworks sorgen für strukturierte Leitlinien und Prozesse, die es erlauben, Insights zu definieren, ein positives Nutzererlebnis über verschiedene Journeys und Touchpoints hinweg zu gewährleisten.
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Aus der Praxis für die Praxis: Unsere Best Practices
Nun sind Journey Management Frameworks aber keine Wunderwaffe. Getreu dem Motto, einmal implementiert, läuft dann alles von selbst. Ein UX/Journey Management Framework ist wie eine Leitplanke. Es stellt sicher, dass alle Projektbeteiligten genug Freiraum haben, um Spurwechsel durchzuführen oder um ihr eigenes Tempo zu wählen. Es sorgt aber gleichzeitig dafür, dass alle in dieselbe Richtung unterwegs sind und keiner von der Straße abkommt. Wie das in der Praxis gelingen kann, haben wir mit den Teilnehmern der beiden UX Barcamps im November erörtert.
Hier kommen die sechs wichtigsten Tipps für die Arbeit mit Journey Management Frameworks aus dem UX-Bereich:
- Praktikabilität vor Perfektion
Es geht nicht darum, die perfekte Welt in einer Customer Journey abzubilden. Stattdessen sollte der Fokus auf Praktikabilität liegen. Unternehmen sollten realistische aber vor allem anwendbare Frameworks schaffen, die den Bedürfnissen der Anwender innerhalb der eigenen Organisation entsprechen, anstatt sich in nicht-geschäfts- oder UX-relevanten Details zu verlieren.
2. Business Impact im Blick behalten
Diskussionen über Aspekte, die keinen direkten Business Impact haben, bringen die Organisation nicht weiter. Ein Beispiel ist die detaillierte Bezeichnung jeder Phase einer Journey. Man kann zum Beispiel natürlich Monate darüber diskutieren ob eine Phase nun „Kaufphase“ oder „Konvertierungsphase“ heißen soll – für den Geschäftserfolg wird dies aber unerheblich sein. Die Konzentration sollte deshalb auf den Elementen liegen, die wirklich einen Unterschied für das Unternehmen und die Kunden machen.
3. Das Customer Journey Framework als Hilfsmittel, nicht als Dogma
Ein Customer Journey Framework ist in erster Linie eine Strukturhilfe. Es sollte als flexibles Werkzeug betrachtet werden, das an die spezifischen Anforderungen und Veränderungen des Unternehmens angepasst werden kann.
4. Kommunikation in der Business-Sprache
Externe Kommunikation an Stakeholder/Sponsoren sollte in der Business-Sprache erfolgen, nicht in der Design-Sprache. Diplomatie spielt dabei eine entscheidende Rolle. Klare und prägnante Botschaften, die den geschäftlichen Nutzen der Customer Journeys hervorheben, sind entscheidend, um das Verständnis und die Unterstützung aller Stakeholder zu gewinnen.
5. Anwender nicht vergessen
Anwender, die später mit den erstellten Journeys arbeiten müssen, geraten bei der Gestaltung des Frameworks oft in den Hintergrund. Der Praktikabilität des Frameworks geht verloren, wenn die Perspektive der Endanwender nicht ausreichend berücksichtigt wird.
6. Kontinuierliche Einbindung der Anwender
Anwender, die später mit den Journeys arbeiten, sollten von Anfang an und kontinuierlich in den Prozess eingebunden werden sollten. Das gewährleistet nicht nur eine optimale Anpassung der Journey-Designs an ihre Bedürfnisse, sondern minimiert auch mögliche Kostensteigerungen, die durch nachträgliche Anpassungen entstehen könnten.
Fazit
UX/Journey Management Frameworks liefern einen strukturierten Ansatz, auf dessen Grundlage Unternehmen die Herausforderungen im Bereich der User Experience besser managen und positive Interaktionen über alle Phasen entlang der User Journey hinweg gewährleisten können. So leisten Frameworks einen wichtigen Beitrag, damit Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Nutzer besser verstehen, effektiver darauf reagieren und letzten Endes Kosten einsparen und Umsätze steigern können. Die Praxis darf dabei aber nicht außen vor bleiben: Denn in der Welt des Customer Journey Managements sind Flexibilität und Anpassungsfähigkeit entscheidend. Indem Unternehmen die oben genannten Tipps in ihre Praxis integrieren, können sie sicherstellen, dass ihre Customer Journeys nicht nur effektiv, sondern auch nachhaltig sind. Praktikabilität, Fokussierung auf Business Impact und kontinuierliche Einbindung der Anwender sind Schlüsselkomponenten auf dem Weg zu erfolgreichen Customer Journey Management-Initiativen.
Über den Autor
Christian Peksen ist Sales Manager bei cxomni. Er studierte Psychologie in Wien und Human Factors & Engineering Psychology an der technischen Universität Twente und war davor Head of Consulting bei der Schuhfried GmbH. Christians Aufgabe ist es, Unternehmen durch effektives und nachhaltiges Customer Journey Management zum Erfolg im digitalen Zeitalter zu verhelfen. Dabei legt er sehr viel Wert darauf, die individuellen Bedürfnisse von Kunden zu verstehen, sie durch den Testprozess zu führen und gemeinsam mit dem Customer-Success-Team ein nahtloses Onboarding-Erlebnis zu ermöglichen.
