Uno Jüngling-Colic
Customer Experience Consultant
Eckart & Partner
Die Transformation zu einer kundenorientierten Organisation ist mehr als nur eine Strategieimplementierung oder Prozessoptimierung. Es handelt sich um einen kulturellen Wandel, bei dem jeder Mitarbeiter, gleichgültig seiner Position, die Bedeutung der positiven Kundenerlebnisse verstehen muss. Ein tiefes Verständnis der Kunden, die proaktive Erfüllung ihrer Bedürfnisse und die Personalisierung des Kundenerlebnisses bieten erhebliche Vorteile in Bezug auf wichtige Geschäfts-Metriken wie Umsatz, Loyalität, Effizienz und Wachstum. Dies erfordert eine unternehmensweite Denkweise und Konzentration auf den Kunden, eröffnet aber auch ein enormes Wertschöpfungspotenzial.
In diesem Artikel erfahren Sie, aus welchen Bausteinen eine Strategie zur Kundenorientierung bestehen sollte und auf welche internen Herausforderungen Sie bei der Umsetzung achten sollten.
Beginnen wir mit einem Praxisbeispiel…
Um Ihnen den Hintergrund zu verdeutlichen, starte ich mit einem Praxisbeispiel aus einem meiner Beratungsprojekte. Es ging um ein umfangreiches CX-Programm mit Stakeholdern aus allen Bereichen der Organisation. Wie gewohnt ist die Begeisterung anfangs groß und sogar der Vorstand ist engagiert. Gemeinsam verabschiedet man die neue Strategie, beendet das Engagement und alle Beteiligten fühlen sich großartig, weil sie davon ausgehen, dass alle Beschlüsse planmäßig umgesetzt werden. Erkundigt man sich aber ein Jahr später nach dem Fortschritt, stellt man fest, dass nur ein Bruchteil der Pläne umgesetzt wurde. Woran hat es also gehakt?
Bei genauerer Betrachtung stellt sich dann heraus, dass eine der größten Hürden auf dem Weg zur Kundenorientierung die organisatorischen Silos waren. Nicht die Strategie war die Herausforderung, sondern die Aktivierung einer großen Organisation hinsichtlich eines einheitlichen Vorgehens.
Gehen wir daher im nächsten Abschnitt auf die drei wichtigsten Bausteine erfolgreicher Kundenzentrierungsstrategien ein.
1. Baustein: Die Steuerung
Eine meiner wichtigsten Erkenntnisse aus vergleichbaren Projekten war, dass der erste Schritt auf dem Weg zur kundenorientierten Organisation die Einführung einer spezifischen Steuerungsphilosophie ist. Sie sollte sich durch Autonomie und Effizienz auszeichnen. Das heißt, die Teams sollten selbst entscheiden können, wie sie die definierten Ziele erreichen. Die Steuerungsphilosophie sollte also Eigeninitiative und autonomes Handeln fördern, geleitet von gemeinsamen Prinzipien.
Wie funktioniert eine Steuerungsphilosophie für das Customer Journey Management?
Stellen Sie sich vor, Ihre Kundenerlebnis-Strategie basiert auf diesen drei Leitprinzipien:
- Ein Kontakt
- Ein Zeitpunkt
- Ein Ort
Das Ergebnis zielt auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses in den Kundenservice-Filialen ab. Unser Ziel könnte sein, dass alle Kund:innen mit einem Anliegen nur mit einer Person sprechen müssen (ein Kontakt), das Anliegen im gleichen Gespräch gelöst wird (ein Zeitpunkt) und Kund:innen dafür nicht weitere Filialen aufsuchen müssen (ein Ort). Unsere Leitmetrik könnte die Anzahl der bei einem ersten Besuch gelösten Anliegen sein.
Die Umsetzung solcher Verbesserungsmaßnahmen würde von Team zu Team variieren:
- Vertriebsteam: „Ein Produkt – ein Angebot – eine Stunde“
- Call-Center: „Ein Anruf – ein Agent – eine Lösung“.
Dank der einfachen Leitprinzipien und der besseren Kundenorientierung mit Customer Journeys können die Teams aber autonom handeln und dennoch ein konsistentes Gesamterlebnis erreichen.
2. Baustein: Customer Journeys
Customer Journeys sind nichts anderes als Lagekarten, die Organisationen zeigen, wo sie sich kundenorientierter aufstellen müssen. Bei der Visualisierung von Customer Journeys ist es wichtig, zwischen verschiedenen Hierarchieebenen zu unterscheiden. Nicht alle Journeys sind gleich und das Verständnis einer Hierarchie kann einen gravierenden Unterschied machen. Die Visualisierung der wichtigsten Customer Journeys über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg erfordert daher einen anderen Ansatz als die Darstellung der „User Journeys” für bestimmte Aufgaben.
Um die Effektivität Ihrer Teams zu steigern, ist ein einheitlicher Ansatz für das Customer Journey Mapping erforderlich. Verschiedene Teams haben möglicherweise ihre eigenen Methoden, um die Customer Journeys zu erfassen. Das kann allerdings zu Inkonsistenzen führen. Journey-Management-Plattformen wie cxomni bieten einen solchen Standard „out of the box“. Da die Projektstandards eines Journey Management Frameworks wie Taxonomien und Terminologien in der Software einheitlich dokumentiert werden, arbeiten alle Projektbeteiligten mit den gleichen Vorgaben. Zudem sorgt der kollaborative Ansatz der Software, dass auch verteilte Teams immer an der gleichen Customer Journey arbeiten und so Zugriff auf die gleichen Informationen haben.
3. Baustein: Customer Journey Management
Im Kern geht es beim Customer Journey Management darum, die gesamte Organisation – vom Vertrieb und Marketing bis zum Call-Center – so zu koordinieren, dass alle Bereiche gemeinsam auf ein positives Kundenerlebnis hinarbeiten. Stellen Sie sich den Effekt vor, wenn jede Abteilung ihre Aktivitäten auf der Grundlage einer einheitlichen Sicht auf die Customer Journey abstimmt? Das versetzt Unternehmen in die Lage, alle Interaktionen und Anforderungen von Kaufenden zu verstehen – und das von der Inspiration bis zum After Sales.
Journey-Management-Lösungen wie cxomni sind ideal, um Customer Journeys für die Kundenorientierung nicht nur zu monitoren, sondern auch um sie effektiv zu erfassen und laufend zu optimieren. Denn verglichen mit eindimensionalen Whiteboarding-Tools können diese Lösungen aufgrund ihrer Architektur viele Customer Journeys und Inhalte wie Personas oder Insights transparent managen. Des Weiteren ermöglicht die Integration von Daten und Geschäfts-Metriken einen ganzheitlichen Überblick über das Kundenerlebnis in Echtzeit und macht so den Business Impact der Arbeit mit Customer Journeys transparent. Denn CX-Teams können mit diesen Tools CX-Kennzahlen verfolgen, Problembereiche identifizieren und die Auswirkungen Ihrer Verbesserungsmaßnahmen managen.
Der Weg zum kundenorientierten Unternehmen: Diese Herausforderungen sollten Sie meistern
Werfen wir noch einen Blick auf die häufigsten Herausforderungen und wie Sie diese überwinden können:
- Widerstand gegen Veränderungen: Um Widerstände zu überwinden, sollten Unternehmen die Vorteile eines kundenorientierten Ansatzes klar kommunizieren und die Mitarbeiter in den Prozess einbeziehen. Zeigen Sie ihnen, wie sich ihre Arbeit direkt auf das Kundenerlebnis und den Unternehmenserfolg auswirkt.
- Silo-Abteilungen: Eine Kultur der Zusammenarbeit und offenen Kommunikation ist essenziell. Bilden Sie funktionsübergreifende Teams, die an Customer Journey-Initiativen arbeiten und stellen Sie durch Standards sicher, dass alle Beteiligten ein gemeinsames Verständnis der Kundenerfahrung haben (z.B. durch Customer Journey Mapping).
- Mangelnde Verantwortlichkeit: Ohne kontinuierliche Verantwortung und Rechenschaftspflicht scheitern selbst die besten Strategien. Um das zu vermeiden, sollten Sie dedizierte Verantwortliche für die jeweilige Customer Journey ernennen. Diese Ansprechpartner sollten kontinuierliche Verbesserungen vorantreiben und sicherstellen, dass Änderungen effektiv verwaltet und aktualisiert werden.
- Einbettung des Journey-Managements in die Organisationsprozesse: Damit das Customer Journey Management erfolgreich ist, muss es fest in Ihre Organisationsprozesse integriert werden. Regelmäßige Workshops und kontinuierliche Kommunikation sind unerlässlich, um den Fokus auf die Kundenorientierung nicht zu verlieren.
- Ausrichtung der Kennzahlen: Messen Sie die richtigen Kennzahlen, um sicherzustellen, dass Ihre Bemühungen auf kundenorientierte Ziele ausgerichtet sind. Traditionelle Unternehmenskennzahlen sind wichtig, sollten jedoch durch kundenorientierte KPIs ergänzt werden.
- Priorisierung von Verbesserungsmaßnahmen: Sobald Sie ein klares Verständnis Ihrer Customer Journeys haben, geht es darum, Verbesserungen zu priorisieren. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Berührungspunkte und Bereiche, die sofortige Aufmerksamkeit erfordern. Stellen Sie sicher, dass Ressourcen effektiv zugewiesen und sinnvolle Veränderungen vorangetrieben werden.
- Iterativer Ansatz: Kundenpräferenzen und Marktbedingungen ändern sich schnell und Ihre Organisation muss flexibel genug sein, um sich anzupassen. Regelmäßige Überprüfungen und Audits Ihrer Customer-Journey-Prozesse stellen sicher, dass Sie diesen Veränderungen immer einen Schritt voraus sind.
Fazit
Die Ausrichtung Ihrer Organisation auf eine höhere Kundenorientierung erfordert Engagement, Zusammenarbeit und die Bereitschaft, sich auf Veränderungen einzulassen.
Die Implementierung eines Customer Journey Managements, die Förderung einer kundenorientierten Kultur, der Einsatz von Technologie und die Bewältigung allgemeiner Herausforderungen sind effektive Maßnahmen, mit denen Sie als Führungskraft und Team einen bleibenden Eindruck hinterlassen können.
cxomni und Eckart & Partner unterstützen Führungskräfte und Teams bei der Umsetzung leistungsstarker Journey Experience-Programme sowie der Implementierung der führenden Journey Management Plattform cxomni. Wir haben eine flexible und kosteneffiziente Vorgehensweise entwickelt, mit der Unternehmen solide strategische Grundlagen für Journey Experience schaffen können.
Setzen Sie sich gerne mit uns für ein unverbindliches Beratungsgespräch in Verbindung!
