Wie steht es um Ihre Customer Experience? Visualisieren Sie noch oder managen Sie schon? Die Journey Map gehört zweifelsohne zu den Standardwerkzeugen von CX-Teams. Unternehmen dürfen aber nicht im Erkenntnisprozess steckenbleiben: Erst mit einem systematischen CX-Management lassen sich Kundenerlebnisse aktiv monitoren und steuern. Dafür müssen relevante Insights entlang der Customer Journey entdeckt, visualisiert und an Touchpoint-Verantwortliche verteilt werden. Wir erklären Ihnen, wie das gelingt und was den richtigen Mix aus Strategie und Software ausmacht.
Customer Journey Map vs. Cx-Management: Was sind die Unterschiede?
Die Customer Journey Map visualisiert das Kundenerlebnis. Sie fasst es vom ersten Kontakt zu einem Produkt oder Service über den gesamten Nutzungsprozess zusammen. Customer Journey Maps erlauben Unternehmen, die Kundenbrille aufzusetzen und alle Touchpoints ihrer Zielgruppe zu identifizieren, indem sie Prozesse aus der Außensicht erzählen und verstehen. Was wichtig ist: Eine Journey beginnt unter Umständen schon vor dem Kauf, wenn Kunden Inspiration verspüren. Und sie endet nicht immer mit dem Kauf. Daher sollte eine Visualisierung immer die dauerhafte Produktnutzung miteinbeziehen. CX-Teams sollten also die Journey Maps mit relevanten und frischen Daten anreichern. Das können Informationen zu unbewussten Bedürfnissen und Erwartungen oder auch Enttäuschungen (Pain Points) während der Produktnutzung der User aus Surveys, NPS- oder CSAT-Abfragen sein. So liefert die Customer Journey ein umfassendes Bild zu User-Verhalten und Empfindungen (Experience-Daten).
Das CX-Management geht einen Schritt weiter. CX-Management heißt, alle relevanten Informationen (z.B. Survey- und Workshop-Ergebnisse, Feedback von Fokuskunden) entlang der Customer Journey in Handlungsempfehlungen (sog. Actionable Insights) zu verwandeln, die das Kundenerlebnis am Touchpoint verbessern. Dafür müssen die Informationen aggregiert, aufbereitet und an interne Stakeholder verteilt werden. Häufig müssen die unterschiedlichen Scorings zur Vergleichbarkeit auch normiert werden. Das geht nicht ohne die Struktur der Customer Journey: Sie bildet das logische Framework. So ist immer klar, zu welchem Touchpoint die Informationen und Insights gehören und an welche Abteilung im Unternehmen sie verteilt werden müssen. Denn Erkenntnisse aus der Customer Journey Map zahlen nur schnell auf Prozessverbesserungen am Touchpoint ein, wenn sie bei den richtigen Stakeholdern ankommen. Zusätzlich müssen alle Insights gemanagt werden: Das bedeutet, sie werden je nach Relevanz für das Kundenerlebnis priorisiert und ihr Bearbeitungsstatus fortlaufend kontrolliert – was für viele CX-Teams die größte Herausforderung darstellt.
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Vier Vorgehensmodelle für ein ganzheitliches CXM
Je nach Zielsetzung der CX-Strategie und Reifegrad des Unternehmens empfehlen sich vier Vorgehensmodelle für ein ganzheitliches CX-Management.
Kollaborativ-kreatives CXM-Vorgehen: Dieser Ansatz beschreibt das theoretische Kundenempfinden am Touchpoint. Dafür werden Customer Journeys visualisiert, Hypothesen zum Kundenempfinden im Falle von Pains und Gains erstellt und Maßnahmen zur Optimierung definiert. Dies passiert klassisch in Customer-Journey-Mapping-Workshops.
Strukturiert-sentiment-basiertes CXM-Vorgehen: Hier steht das sich ändernde Kundenempfinden im Vordergrund. Alle Touchpoints sind Messpunkte, an denen wiederkehrend Feedbackbewertungen eingesammelt werden. CX-Teams können Bewertungen dann historisch analysieren, so dass Aussagen zur Entwicklung der Kundenzufriedenheit möglich sind. Auch hier wird auf die zuvor designte oder modellierte Customer Journey zugegriffen.
Prozess-analytisches CXM-Vorgehen: Dieser Ansatz konzentriert sich auf die Performanz von Touchpoints entlang der Transaktions-Journey. Dafür werden die tatsächlich stattgefundenen Transaktions-Logs der Kunden-Systeme wie dem CRM analysiert. Das erlaubt die Definition der relevanten Touchpoints und den Vergleich ihrer Performanz aus Kundensicht mit operativen Zielwerten wie Churn-Rates. Dieser Ansatz befasst sich also sehr stark mit Journey Analytics.
Semantisches CXM-Vorgehen: Hier analysieren Sie, welche Themen bei Kunden welche Empfindung am Touchpoint auslösen. Die Grundlage bilden Feedback-Statements aus Quellen wie Surveys oder Touchpoint-Umfragen. Diese Statements werden nach enthaltenen Themen, Aussagen und Empfindungen geordnet und als Themencluster mit den Touchpoints verknüpft.
Alle vier Ansätze zeigen: CX-Management ist – wenn es ganzheitlich und systematisch betrieben werden soll – ein Zusammenspiel aus Journey-Informationen und Feedback-Daten. An der richtigen Software und einem intelligenten Datenmanagement führt daher kein Weg vorbei, wenn Unternehmen ihre CX-Performance messen und kontinuierlich verbessern wollen.
Warum die richtige Software den Unterschied macht
Doch welche Vorteile bietet eine CXM-Software und welche Funktionen sollte sie besitzen? In erster Linie sorgt eine Software für effizientere Workflows.
Hier bleibt der Status Quo einer Customer Journey jederzeit erhalten und Änderungen können sofort und in Echtzeit umgesetzt werden. Bei Whiteboard, Excel- oder Powerpoint-Lösungen gehen Informationen schnell verloren.
Vor allem, wenn beim Journey Mapping mit vielen Informationen wie Kundenfeedbacks, Touchpoint-Bildern oder KPIs gearbeitet wird, ist eine datenbankbasierte Software gegenüber flachen Visualisierungstools klar im Vorteil: Sie garantiert, dass der Touchpoint als Datenbankelement angelegt wird, das je nach Phase, Persona und Journey individuell messbar, aber nur ein einziges Mal im System klar benannt und dem entsprechenden Owner zugeordnet ist. Dupletten sind dadurch ausgeschlossen.
Gerade komplexere Customer Journeys basieren auf mehr Daten und bieten viele Verzweigungen. Auch diese Komplexität kann mit einer Software transparenter gemanagt und abgebildet werden.
Insbesondere CX Dashboards helfen beim Monitoring, da sie mit KPIs auf einen Blick anzeigen, ob sich die Kundenzufriedenheit positiv oder negativ entwickelt.
Generell gilt: Für Journey Mapping und CX-Management sollte die Software ein schnelles, einfaches und flexibles Mapping sowie die Integration von Kundenfeedback ermöglichen. Einstellungen und Bedienung sind wichtig, da Journeys oft neu gruppiert oder verschoben werden müssen. Eine Screensharing-Funktion für kollaboratives Arbeiten ist ebenfalls von Vorteil, da Journey-Mapping und CXM Teamarbeit sind. Die Datenanbindung benötigt dann noch entsprechende APIs: Dan können CX-Teams Feedback-Datenströme aus Survey-Tools oder Kundendaten aus einer Customer Data Plattform mit den Touchpoints verknüpfen. Achten Sie auch auf APIs zu Projektmanagement-Tools. Denn dann können Sie die Actionable Insights als Tickets an Stakeholder verteilen.
So überzeugen Sie interne Stakeholder
Da sich Journeys also leichter und übersichtlicher visualisieren lassen als mit Skizzen und Klebezetteln am Whiteboard, wird internen Stakeholdern schnell klar, wie komplex eine Journey sein kann. Sie erkennen, dass sie mit dem Touchpoint ihres Verantwortungsbereichs Teil einer Journey sind und die Experience des Kunden beeinflussen. Außerdem wird schneller klar, welche Touchpoints gut funktionieren oder wo es Probleme gibt. Interessanterweise rücken dann die eigenen Silos in den Hintergrund und der Weg hin zu einem ganzheitlichen CX-Management ist frei.
Fazit: Think big, start small
Keine Sorge, niemand schafft den kompletten ganzheitlichen Ansatz in einem Wurf. Für den Anfang empfiehlt sich ein Proof of Concept. Läuft dieser erfolgreich, ist es einfacher, interne Stakeholder vom Mehrwert eines ganzheitlichen CX-Managements zu überzeugen. Am besten starten Sie mit einer Pain Journey – beispielsweise an einem Touchpoint, wo schon länger Kunden-Churns auftreten und den Kollegen vielleicht der richtige Ansatz zur Fehlerbehebung fehlt. Das steigert – häufig nicht ohne Emotionen – das Engagement der Kollegen und Sie gewinnen Stakeholder einfacher für das Projekt.
Konzentrieren Sie sich dabei immer auf einen Use Case: Was ist das Ziel einer besseren CX? Welche Vorteile hat der Kunde? Und unterschätzen Sie letztendlich wie bei jedem guten Strategieprojekt nicht den Faktor Zeit: Eine klare Zielsetzung, die Definition der Projektstruktur und eine einheitliche Taxonomie sind das A und O. Dann wissen alle Projektbeteiligten, worum es geht und können als Team dem Proof of Concept zum Erfolg verhelfen.
