Gelingt Differenzierung durch Customer Experience Management (CEM)?

Die Antwort der Referenten im Webinar der Management-Beratung Q_PERIOR war eindeutig: Customer Experience (CX) sorgt für Wettbewerbsdifferenzierung und steigert langfristig den Unternehmenserfolg. Das gelingt mithilfe eines professionellen und ganzheitlichen Customer Experience Managements (CEM) – beispielsweise auf Basis des CX-Radars von Q_PERIOR. Dieses Radar bewertet den CEM-Reifegrad und beantwortet drei zentrale Fragestellungen:

  • Wie stark ist das Thema CEM in Ihrem Unternehmen verankert?
  • Welchen Reifegrad erreichen Sie im Vergleich zum branchenübergreifenden Benchmark?
  • Welche Optimierungspotenziale gibt es bei Ihrem CEM und was sind konkrete Handlungsempfehlungen für die Weiterentwicklung?
Das CX-Radar gibt Ihnen einen Überblick über die Ist-Situation Ihres CEM

Das CX-Radar erfasst die folgenden Dimensionen: Strategie, Produkte und Services, Kunden- und Vertriebsmanagement sowie Organisation und Prozesse. Auf dieser Grundlage ordnet das Radar den CX-Reifegrad in einen branchenübergreifenden Benchmark ein. So schafft es einen fünfstufigen Entwicklungspfad für ein erfolgreiches CEM.

Abbildung 1: Fünfstufiger CEM-Entwicklungspfad

Sind alle Schritte des CX-Radars (Schritt 1) erfolgt, werden die vier Dimensionen in einem Workshop detaillierter betrachtet und Fokusdimensionen (Schritt 2) bestimmt. Anschließend können Entscheider für jede Dimension konkrete Bedarfsfelder ableiten und das CX-Zielbild (Schritt 3) sowie konkrete Maßnahmen definieren (Schritt 4). Diese Maßnahmen werden aggregiert und in eine CX-Roadmap mit Umsetzungsiterationen überführt (Schritt 5).

Vergessen Sie dabei nicht: Kundenwünsche- und anforderungen ändern sich stetig. Ein gutes CEM findet darauf Antworten und hinterfragt notwendige CX-Prozesse anhand von Customer-Insight-Daten kritisch. Erst dann ist eine kontinuierliche Anpassung möglich.

Best Practice: Aufbau eines Digital Lead Managements (DLM) zur nachhaltigen Steigerung von CX und Employee Experience (EX) bei einem Versicherer

Dazu aber ein Beispiel aus der Praxis: Anhand eines Kundenprojekts zeigen wir Ihnen exemplarisch, wie die fünfstufige CX-Vorgehensweise erfolgreich durchgeführt werden kann.

Kunden- und Mitarbeiterbefragungen helfen bei der Problemanalyse

Schritt 1:
Das CX-Radar zeigte für die Dimension „Kunden- und Vertriebsmanagement“ erhebliche Verbesserungspotenziale.

Schritt 2: Ein Deep-Dive-Workshop deckte dann konkrete Schwachstellen dieser Dimension auf. Dafür interviewten die Verantwortlichen eine repräsentative Gruppe von Versicherungskunden und werteten deren Daten zu Anliegen, Beschwerden etc. aus. Das Resultat waren u.a. Diskrepanzen zwischen dem Online-Prämienrechner und der Prämie, die ein Berater im persönlichen Verkaufsgespräch ermittelt. Zudem wussten viele Berater nicht, ob sich der Versicherungskunde vorab online informiert hatte.

Anschließend flossen Mitarbeitererfahrungen aus Vertrieb, Back Office und Call Center in die Analyse mit ein. Vertriebsmitarbeiter berichteten u.a. von einer zu großen Zeitspanne zwischen online-basiertem Erstkontakt und der Übermittlung an den Vertrieb. Zudem wurden Leads mehrfach in verschiedene Vertriebskanäle ausgesteuert. Eine systemseitige Aktualisierung im Nachgang fand nicht statt. So kontaktierten Mitarbeiter den selben Kunden über verschiedene Kanäle zum gleichen Interesse. Schnell war klar, dass diese ineffiziente Leadbearbeitung negative Auswirkungen auf die CX und EX hatte.

CX und EX werden nur optimiert, wenn die dazugehörigen Journeys End-to-End betrachtet werden und aufeinander abgestimmt sind

Schritt 3:
Die Verantwortlichen identifizierten zwei strategische Handlungsstränge: Zum einen etablierten sie in den Bereichen Vertrieb und Operations eine Omnikanalfähigkeit. Denn für ein exzellentes Kundenerlebnis benötigt die Customer Journey der Versicherungskunden über alle Touchpoints hinweg einheitliche Informationen, Angebote und Preise. Diese reichen vom Interesse für ein Versicherungsprodukt über die Beratung bis zum Abschluss. Zudem verbesserten sie die Lead-Journey. Weil sie die Schnittstelle zwischen Kundeninteresse und Vertriebsaktivitäten bildet, wurde sie in die Kunden- und Vertriebsprozessen sowie deren Anwendungslandschaften abgebildet und integriert.

Der Aufbau eines Digital Lead Managements als CX-Zielbild besteht aus vielen Komponenten

Schritt 4:
Die Lösung ist eine daten- und faktenbasierte Lead-Steuerung mit ein Omnichannel-Management

Abbildung 2: Aufbau einer beispielhaften Digital Lead Management Architektur

Diese Omnikanalfähigkeit (1) stellt sicher, dass das Unternehmen seine Kunden über alle Touchpoints hinweg konsistent und auf Basis zentral verfügbarer Daten, Wissensgrundlagen und Regeln anspricht. Hierfür wurden die zentralen Lead- und Kampagnenservices mit standardisierten Schnittstellen zu den jeweiligen Kanalfähigkeiten ausgestattet. Eine Marketing Automation (2) sorgt dafür, dass Vertriebspotenziale weiterhin datengetriebenen und auf Lebensphasen basierend ausgebaut werden. Sie garantiert auch die Weiterentwicklung des Kampagnenmanagements mit Trigger-basierten Kampagnen. Die Basis dafür bilden betriebliche Interaktionen, Kundenprofile und digitale Footprints.

Eine End-to-End-Kampagnen- und Lead Engine Plattform (3) steuert die Leads automatisiert und datengetrieben aus und verbessert deren Generierung und Qualifizierung. Sie routet Leads anhand des Best-Fit-Prinzips und unter Berücksichtigung der Wichtigkeit sowie nach eigens definierten Kriterien an den am besten geeigneten Kundenberater. Eine eigens konzipierte Planungs- und Reporting-Plattform (4) übernimmt das Sales Funnel Tracking und Reporting über alle Verkaufsphasen und Kanäle hinweg. Dieses End-to-End-Messsystem sorgt dafür, dass der Sales-Funnel via Reporting-Dashboard in Echtzeit visualisiert wird. Im Sinne des Closed-Loop-Ansatzes implementierten die Verantwortlichen zudem einen konsequenten Feedback Stream (5) für permanentes Lernen und datengetriebenes Marketing. Das verbessert das Verständnis der Ursachen-/ Wirkungsketten von Leads und bildet die Basis für ein kontinuierliches Lernen des Systems.

Der Aufbau eines Digital Lead Managements steigert nachhaltig die CX und EX

Schritt 5:
Alle Maßnahmen wurden zu einem MVP aggregiert und in einem agilen Projekt iterativ umgesetzt. Erneute Befragungen zeigten, dass sich die CX für Versicherungskunden und Mitarbeitern schon zeitnah verbessert hatte. Gerade das konsistente Erlebnis über alle Touchpoints hinweg stellt die richtigen Informationen zum entscheidenden Zeitpunkt bereit. Alle Messungen zur Kundenzufriedenheit erfolgen dabei über den Net Promoter Score (NPS).

Auch die Vertriebsmitarbeiter profitierten von einer besseren EX, denn Quantität und Qualität von Leads haben zugenommen. Versicherungsberater bekommen so nur noch Leads, die zu ihrer Qualifizierung und zeitlichen Verfügbarkeit passten. Und insgesamt wuchs die Conversion Rate (Umwandlungsrate) über alle Lead-Arten hinweg um zwei Prozentpunkte.

Dieses konkrete Projekt zeigt deutlich, dass sich die Verbesserung der CX und EX durch den Aufbau eines DLM lohnt. Motivierte Vertriebsmitarbeiter und glückliche Kunden werden es Ihnen langfristig danken und für eine Differenzierung am Markt sorgen.

Über den Autor:

Tim Schröder (30) absolvierte nach seinem dualen Studium bei der Zurich Insurance Group ein Masterstudium „M.Sc. in Insurance & Finance” an der Wiesbaden Business School.
Sein beruflicher Werdegang führte ihn über ein Traineeprogramm bei der Signal Iduna Gruppe und der Tätigkeit für eine Innovationsberatung mit dem Schwerpunkt kundenzentrierte und digitale Services zu Q_PERIOR, wo er für innovative Beratungsleistungen im Bereich Customer Excellence zuständig ist.

 


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