Journey Management: Von der Implementierung zur Umsetzung
Warum ist das Thema Customer Journey Management bei vielen Unternehmen auf der Agenda ganz oben angekommen? Sorgen Journey-Management-Plattformen wirklich für eine bessere Sicht auf das Kundenerlebnis? Lässt sich CX damit noch erfolgreicher steuern? Diesen Fragestellungen sind cxomni-CEO Wolfgang Weber und Joana de Quintanilha, Vice President und Principal Analyst bei Forrester auf den Grund gegangen.
In Teil 2 unserer Blog-Reihe erfahren Sie, was Journey Mapping vom Customer Journey Management unterscheidet und wie ein Journey Management Framework für Transparenz in CX-Projekten sorgt. Erfahren Sie außerdem, wie Daten eine Journey Map in ein Management-Instrument verwandeln und welche Schritte es bei der Implementierung eines Journey Managements zu beachten gilt.
Am Anfang steht das Customer Journey Mapping
Customer Journey Mapping gehört zum festen Aufgabenspektrum von CX-Teams und sie sind richtig gut darin, sich in die Kundenperspektive hineinzuversetzen und die Anforderungen der Zielgruppe zu verstehen. Die Herausforderung besteht aber darin, diese Erkenntnisse nicht nur zu sammeln, sondern sie nachhaltig zu nutzen: zum Beispiel als Actionable Insights für Verbesserungsmaßnahmen bei Produkt und Angebot. Es geht also darum, die Journey zu verstehen und nicht nur zu visualisieren.
Doch wie wird in Unternehmen mit Customer Journeys gearbeitet? In der Regel gibt es verschiedene Abteilungen mit individuellen Aufgaben rund um den Kunden. Während Marketing oder Sales die Customer Journeys mappen, befasst sich eine andere Fachabteilung unabhängig davon mit User Research. Social-Web-Teams betreuen die Kundenkommunikation und wieder andere Stakeholder organisieren die operationalen Transaktionen. Im Unternehmen sammeln sich also dezentral viele Daten, KPIs und Surveys an, die für die CX-Analyse genutzt werden können, aber nicht unterdisziplinär geteilt werden. Das Ergebnis sind verschiedene Journey Maps, Service Blueprints oder User Story Maps, die nicht miteinander kompatibel sind.
Fachabteilungen starten das Journey Mapping gerne mit Whiteboarding Tools: Sie sind als SaaS-Lösung schnell und kollaborativ einsetzbar und überzeugen durch ihre Einfachheit und ihre Einsatzmöglichkeit als Workshop-Tool. Das ist sehr praktisch und ein wichtiger erster Schritt zu mehr Kundenverständnis. Doch wenn alle Stakeholder eigene Tools, KPIs und Mapping-Projekte einführen, führt das zu einem „Journey-Flickenteppich“ anstatt zu einer unternehmensweiten Standardisierung. Hinzu kommt, dass diese Journey Maps oder Service Blueprints oft nur Einmalprojekte sind und schnell wieder in der Schublade verschwinden.
Die Zeiten ändern sich aber: CX-Teams wollen Customer Journeys über Fachabteilungen hinweg unternehmensweit analysieren, mit Daten anreichern und als Management-Instrument nachhaltig nutzen. Sie erkennen gleichzeitig, dass dafür eine Standardisierung notwendig ist. Und so befinden sich Unternehmen in einer Phase, wo das Journey Mapping immer mehr zum Customer Journey Management wird.
Das Journey Management Framework als Standard für CX-Projekte
Für Abhilfe sorgt ein Journey Management Framework. Es garantiert, dass unterschiedliche Tools und Mapping-Stile innerhalb der Organisation vereinheitlicht und standardisiert werden.
Dafür besteht ein Journey Management Framework aus diesen drei Komponenten:
- Taxonomie: Sie gliedert Informationen so, dass sie im Unternehmen verteilt und genutzt werden können.
- Terminologie: Sie legt die Gesamtheit aller Fachbegriffe des Journey Management Frameworks fest.
- Informationsarchitektur: Sie bildet das Konzept für die Aggregation und Verteilung von Daten und Insights in der Organisation.
Von einem Framework profitieren alle, die am Journey Management beteiligt sind. Denn es sorgt dafür, dass die Projektbeteiligten ein gemeinsames Verständnis für Journeys und Fachbegriffe entwickeln: von der Meta-Journey, über Moments-that-matter bis zu den Subjourneys. Das erleichtert gerade in größeren Organisationen, wo unterschiedliche Abteilungen mit verschiedenen Systemen arbeiten, die Dokumentation und das Management der Journeys.
Use Case: Ganzheitliche Visualisierung und Aggregation von Metriken
Doch wie sieht ein Journey Management in der Praxis aus? Werfen wir dafür einen Blick auf einen Use Case wie z.B. die Integration von Daten zur Gewinnung von Insights. Die Datenquellen dafür sind im Unternehmen meist vorhanden. Je nach Fachbereich nutzen Stakeholder verschiedene Tools, um z.B. Kampagnen oder Transkationen umzusetzen. Dazu zählen das CRM im Vertrieb, Web Analytics im Marketing oder Service-Center-Systeme im Customer Support. Diese Systeme haben alle einen Bezug zur Journey und erzeugen CX-Daten. Denn auf der anderen Seite steht der Kunde, der über dieses System mit dem Unternehmen oder seinem Angebot interagiert.
Ein Journey Management kann für Transparenz sorgen, in dem es mit einer Software diese heterogenen, verteilten Daten zentral aggregiert und aufbereitet. Dafür werden die relevanten Daten aus den verschiedenen Systemen über APIs in die Journey Management Software übertragen und mit den jeweiligen Touchpoints und/oder Subjourneys verknüpft. Die Daten zum Kundenverhalten und zur Customer Experience werden nicht mehr separat auf Abteilungsebene betrachtet, sondern im Kontext der Customer Journey (Customer Journey Analytics).
Die Voraussetzung dafür sind standardisierte Customer Journeys und eine Daten-Normalisierung. Nur so können die Daten im Journey-Kontext ausgewertet und die entsprechenden Rückschlüsse (Actionable Insights) zur Journey-Performance gezogen werden. Das Journey Management sorgt also dafür, dass auch unterschiedliche Werte (CSAT, NPS, Sterne-Ratings) vergleichbar werden. Je nach eingesetztem Tool-Set ist damit auch die Voraussetzung für weitergehende Sentiment- und Topic- analysen geschaffen. So können beispielsweise in cxomni offene Kundenfeedbacks mit KI-Algorithmen auf Tonalität und Themen ausgewertet werden. CX-Teams erhalten so ein realistisches Bild, wie Kunden eine Interaktion empfinden und welche Themen die Zielgruppe aktuell beschäftigen.
Customer Journey Management: In 5 Schritten zur Implementierung
Was gilt es also bei der Implementierung beachten? Die Einführung eines Journey Managements geht wie schon erwähnt nicht von einem Tag auf den anderen, sondern benötigt Vorbereitung und Zeit. Daher empfiehlt sich eine schrittweise Implementierung.
- Definition von Taxonomie und Terminologie: Zuerst sollten die für das Projekt geltenden Fachbegriffe und Wordings sowie die Struktur für die Gliederung der Informationen festgelegt werden. Oft existieren im Unternehmen unterschiedliche Wordings: Ist eine Mail ein Channel oder ein Touchpoint? Um Missverständnisse zu vermeiden, muss das standardisiert werden. Dafür reicht oft ein erster Entwurf, der dann im Laufe des Projekts erweitert und angepasst wird. Zu dieser Phase sollten alle Stakeholder eingeladen werden, die bereits mit Journey Maps arbeiten.
- Identifikation und Priorisierung von Moments-that-matter und Touchpoints: Hier geht es darum, die aus Kundensicht relevantesten und vielleicht kritischen Stellen der Customer Journey für die Bearbeitung herauszusuchen. Im Zuge dessen kann festgelegt werden, welche Moments sofort und welche später optimiert werden sollen. Dadurch sind Quick Wins möglich, die intern auch andere Stakeholder von Sinn und Zweck des Journey Managements überzeugen können.
- Journey-Visualisierung und Aufbau des Journey Repositorys: Dann können wie gewohnt die einzelnen Customer Journeys gemappt und visualisiert werden. Journey Management Tools wie cxomni bieten hier den Vorteil, dass sich auch komplexe und verzweigte Kundenreisen von der Meta- bis zur Subjourney mit Personas und Moments-that-matter übersichtlich darstellen lassen. Da sie in der Software datenbankbasiert angelegt und gespeichert werden, erfolgt der Aufbau eines Journey Repositorys fast automatisch während der Visualisierung. Mithilfe des Repositorys können dann auch große Mengen an Journeys verwaltet und transparent gefiltert werden.
- Journey Measurement: Damit Customer Journeys zu einem Management-Instrument werden, müssen sie fortlaufend mit frischen Insights angereichert werden. Denn ohne regelmäßiges Update mit Kundenfeedbacks und Experience-Daten bleiben Journey Maps eine Momentaufnahme. Viele dieser Daten (CRM, User Research, Social Web etc.) werden in der Organisation schon erfasst und sind vorhanden. Diese Datenquellen lassen sich also schnell über die APIs der Journey Management Software integrieren und mit den passenden Journeys verbinden.
- Orchestrierung von Actionable Insights: Um CX-Verbesserungen kontinuierlich zu triggern, müssen CX-Teams die Insights (Pain Points, Systemanforderungen, Ideen für Innovationen etc.), die sie via Datenaggregation und Analytics gewonnen haben, verteilen. Stakeholder in Marketing, Produktmanagement, Vertrieb oder Service erhalten so in Echtzeit wertvolle Handlungsempfehlungen im Kontext der Touchpoints und Customer Journeys.
Fazit:
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Customer Journey Management nicht nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit für Unternehmen ist, wenn sie Kundenbedürfnisse verstehen und Markttrends frühzeitig erfassen wollen. Viele Unternehmen sind mittlerweile an dem Punkt angekommen, wo Ihnen Journey Maps in flachen Tools nicht mehr ausreichen, wenn Research-Ergebnisse und Kundenfeedbacks nur in anderen Silos verbleiben, aber nicht in den Journey- der Produktkontext transferiert werden. Inzwischen sucht man einen Workflow, mit dem man Journeys nicht nur visualisieren, sondern auch direkt Optimierungen triggern und nachhalten kann. Ein Customer Journey Management hilft, Kunden besser zu verstehen, ihre Erfahrungen zu optimieren, die Effizienz zu steigern und einen wertvollen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Unternehmen, die sich für die Implementierung eines Customer Journey Managements entscheiden, sind gut gerüstet, um die sich ständig ändernden Anforderungen des Marktes zu erfüllen, Innovationen zu schaffen und ihre Kunden langfristig zu binden und idealerweise zu begeistern.
