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Ein konsequentes Customer experience Management bewertet alle Kundenkontaktpunkte

Customer Experience Management CEM

Viele Unternehmen verfolgen eine kundenorientierte Strategie. Dieser auch unter dem Begriff Kundenmanagement zusammengefasste Ansatz wird jedoch oftmals gleichgesetzt mit CRM und der Dokumentation der einzelnen Kundeninteraktionen. Kundenmanagement geht jedoch noch einen Schritt weiter. Aus unserer Sicht lassen sich unter diesem übergeordneten Begriff primär folgende Disziplinen zusammenfassen:
• Customer Relationship Management (CRM)
• Service-, Reklamations- bzw. Beschwerdemanagement
• Kennzahlen zur Kundenbindung (Customer Retention Rate)
• Customer Experience Management (CEM)

Wie definiert sich Customer Experience Management (CEM, Kundenerfahrungsmanagement)?

Wir definieren CEM ganzheitlich, d. h. nicht nur aus der Sicht eines personalisierten Web Contents im Online-Marketing. Es geht um das konsequente Erfassen, Steuern und Optimieren aller Kontaktpunkte eines Kunden zum Unternehmen – online und offline, selbst initiiert oder durch Dritte beeinflusst. Um ein CEM einzuführen, braucht es zunächst eine Systematik, die es Ihnen erlaubt, die eigene Marke aus Kundensicht zu bewerten. Bewährt hat sich dafür die Methode des Customer Journey Mapping.
Aus Sicht des Marketing Research bezeichnet „Customer Journey“ alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte einer Kundenbeziehung (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog etc.).

Warum überhaupt Kundenmanagement?

Kunden haben heute deutlich mehr Kontrolle über ihren Einkaufsprozess als je zuvor. An jedem beliebigen Punkt der Journey kann sich der Kunde entscheiden, abzubrechen und auszusteigen – aus welchem Grund auch immer. Während sich der grundlegende Konsumvorgang (Information, Validierung, Entscheidung, Verwendung und Bindung), nicht geändert hat, sind die Wege, die ein Kunde zwischen diesen Stationen beschreitet, unvorhersehbar geworden und geprägt von sogenannten „Moments of Truth“. Diese sind bestimmte Kontakte oder Ereignisse, die das Durchschreiten der Stationen beschleunigen oder verlangsamen. Hinzu kommen sogenannte „Information Distractions“, d. h. beiläufige Informationen, die die Aufmerksamkeit des Kunden wecken und dazu anregen, auf einen anderen Weg zu wechseln. Um dieser Unvorhersehbarkeit wirksam entgegenzutreten, gilt es eine durchgängig stimmige Reihe von Kundenerlebnissen aufzubauen, die den Kunden leiten und binden oder auch einfach Spaß machen, positiv überraschen oder Erwartungen übererfüllen. Kundenmanagement meint also nicht in erster Linie Prozesse – diese sind in der Regel gut dokumentiert – sondern das Erleben dieser Prozesse aus Kundensicht.
Diese „Experiences“ zu planen, zu bewerten und pro-aktiv zu managen ist nicht nur bei Großunternehmen, sondern auch bei mittelständischen Unternehmen ohne ein aktives Kundenmanagement kaum realisierbar. Die Alternative liegt in der Hoffnung, dass jede Einzelaktion schon im Sinne des Kunden ablaufen wird, oder dass der Mitbewerber im Detail auch nicht besser agiert. Keine wirkliche Alternative.

Kennen wir wirklich die Kundensicht in allen Details?

Der Kunde, der Leistungen Ihres Unternehmens in Anspruch nimmt oder Ihre Produkte kauft, hat mindestens einen, meist jedoch eine Vielzahl von Kontakten mit unterschiedlichen Bereichen und Mitarbeitern, die seine Wahrnehmung Ihres Unternehmens beeinflussen. Diese „Reise“ („Customer Journey“) Ihres Kunden durch das Unternehmen so angenehm und reibungslos wie möglich zu gestalten, ist ein wichtiger Aspekt um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und damit eine natürliche Kundenbindung zu erzielen.
Eine Methode, um die eigenen Prozesse aus Kundensicht zu betrachten, ist das Customer Journey Mapping. Sie wird eingesetzt, um die „Realitätslücke“ in der Wahrnehmung zwischen Kunde und Unternehmen zu schließen. Customer Journey Mapping ermöglicht das Erfassen, Beschreiben und Nachverfolgen der Erfahrungen, die ein Kunde macht, wenn er einen Service ihres Unternehmens nutzt – also jene zentralen Wahrnehmungen, die sich dann zur Kundenzufriedenheit formen. Anders als in der Dokumentation von Prozessen werden bei der Dokumentation der Customer Journey nicht nur einzelne Prozessschritte dargestellt, sondern diese werden um quantitative, qualitative und subjektive Erkenntnisse ergänzt. Das umfasst alle Kundenbeziehungen von der ersten Anfrage bis zum Beschwerdemanagement. Die daraus folgenden Optimierungsmaßnahmen versetzen Ihr Unternehmen in die Lage, das eigene Leistungsportfolio harmonisch an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen und somit positive Erfahrungen zu ermöglichen, die auf die weitere Steigerung der Kundenzufriedenheit ausgerichtet sind – insbesondere mit dem Ziel einer emotionalen Differenzierung zu Ihrem Wettbewerb.

Dabei sollte CEM keine einmalige Momentaufnahme sein, sondern nachhaltig systemgestützt der Optimierung wesentlicher Aufgaben in Marketing, Vertrieb und Service dienen. Es schließt daher auch die Aspekte der Kundenbeziehung ein, die unter den Begriffen Corporate Identity, Brand Value Analyse, Market Research, Brand Management oder Markensteuerung zusammengefasst werden.

Ein CEM-System wie cx/omni unterstützt dabei zum Beispiel folgende wesentlichen Optimierungsansätze im Rahmen eines Kundenmanagements:

• Brand Awareness / Brand Value verbessern
• Informationen vereinfachen
• Empfundenen Kundennutzen steigern
• User-Experience bei Interaktionen verbessern
• Conversion-Rate erhöhen
• „Share-of-wallet“ erhöhen
• Emotionale Kundenerlebnisse gestalten
• Services pro-aktiver kommunizieren
• Loyalität pflegen
• Weiterempfehlungen stimulieren

Kundenmanagement, Customer Experience Management und Touchpoint Mapping haben also letztendlich ein erfreuliches Reiseziel: Mehr Umsatz und begeisterte Kunden.

Customer Experience Journey

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