Ein konsequentes Customer Experience Management steuert und bewertet alle Kundenkontaktpunkte und adressiert folgende Fragen:

Welche Aktionen leiten sich in Bezug auf Kundenerlebnisse ab und wo werden diese definiert, bewertet und überwacht?

Im Customer Experience Management mit der cx/omni CEM cloud bewerten Sie nicht nur den Ist-Zustand Ihrer Kundenerlebnisse, sondern leiten aus Insights auch Aktionen ab, die wiederum nachhaltig sowohl verbal, als auch mit Zielwerten, Best-in-Class-Werten und konkreten Projekttasks (in Vorbereitung) definiert und nachverfolgt werden können.

Wer ist für welche Kundenkontaktpunkte verantwortlich?

Das cx/omni Touchpoint Management erlaubt Ihnen selbst kleine, vermeintlich unwichtige Kundenkontaktpunkte mit konkreten Verantwortlichkeiten zu versehen. Jeder User im System kann komfortabel seine Touchpoints im Blick behalten. Alternativ können Sie ganze Customer Jouneys oder Customer Experiences bestimmten Personen oder Teams zum Controlling zuordnen.

Wie ist die Wahrnehmung unserer Formulare, Geschäftstexte, Vertragsunterlagen und Servicedokumente?

Ein Stiefkind der Kommunikation und oftmals nicht originäre Aufgabe des zentralen Marketings: Alle Kontaktpunkte des Bestell-, Liefer-, Service- und Reklamationsprozesses mit ihren (rechtlich notwendigen) Formularen. Gerade auch diese Touchpoints (die emotionale Differenzierungschancen bieten) erfassen, visualisieren und bewerten Sie mit der cx/omni CEM cloud auf überzeugende Weise.

Wie können wir Serviceprozesse intuitiv und aktualisiert visualisieren?

Customer Jouneys beziehen sich nicht nur auf den Vertrieb. Die Methodik bezieht sich insbesondere auch auf Serviceprozesse und kann auch im Service gestartet werden. Auch hier ergänzt das Customer Journey Mapping klassische Prozessdarstellungen um die Dimension der Kundenwahrnehmung. Dabei werden alle klassischen Servicefälle in der cx/omni CEM cloud als Service-Blueprints aus Kundensicht dokumentiert und bewertet. Diese visuelle Ist-Aufnahme dient als Basis zur Eingrenzung potenzieller Schwachstellen und bietet eine wertvolle Ergänzung im Rahmen bestehender kontinuierlicher Verbesserungsprozesse (KVP).

Wie können wir unser CRM-System um Kundenerlebnismanagement ergänzen?

Mit Ihrem CRM-System steuern Sie chronologisch Aktivitäten und Kampagnen mit individuellen Kunden. Während CRM (Customer Relationship Management) also alle Interaktionen mit Einzelkunden aufzeichnet und steuert, verfolgt CEM (Customer Experience Management) den Ansatz Ihr CRM-System um die Visualisierung von Personas, Touchpoints, Customer Experiences und Customer Journeys zu ergänzen. Ziel ist die Bewertung des übergeordneten Gesamtprozesses mit vergleichbaren Scores bzw. Values im Hinblick auf herausragende Kundenerlebnisse und eine emotionale Differenzierung. Es ergibt sich also kein Entweder-Oder, sondern eine wertvolle Kombination: Die “Customer Relationship” managen und gleichzeitig die emotionalen Erlebnisse an den Kontaktpunkten zum Unternehmen planen, messen und kontinuierlich optimieren.

Wie lassen sich unsere Kundenerlebnisse im Verhältnis zum Wettbewerb bewerten?

Die Bewertung von Touchpoints oder Customer Experiences sollte wenn möglich in konkret quantifizierbare Zielwerte aus Kundensicht gefasst werden. Diese können in der cx/omni CEM cloud in Beziehung gesetzt werden zu den aktuell erreichten Werten und zu von Ihnen eingegebenen Best-in-class Werten.

Damit setzen Sie die eigenen Kundenerlebnisse relativ ins Verhältnis zur Performance Ihrer Best-in-class Wettbewerber. Diese Werte sind vielleicht nicht immer ad hoc und für die gesamte Customer Journey verfügbar – damit führt Sie die cx/omni CEM cloud zu genau der Diskussion und Recherche an bestimmten Kundenkontaktpunkten, die im Sinne konsequenter Kundenorientierung notwendig ist.

Wo sind – aus Kundensicht – unsere Schwachstellen im Verhältnis zum Wettbewerb?

IN KÜRZE VERFÜGBAR: Alles ist relativ – so sind auch Ihre Kundenerlebnisse und die Erwartungen Ihrer Kunden von den wirtschaftlichen und technischen Möglichkeiten und vom Angebot bzw. dem Verhaltens Ihrer Wettbewerber abhängig. Dem Kunden ein Angebot binnen drei Tagen vorzulegen kann zum Beispiel extrem langsam oder extrem schnell sein, ganz abhängig von Ihrem Geschäftsfeld. Die cx/omni CEM cloud ermöglicht Ihnen sehr einfach Best-in-Class-Werte Ihren eigenen Ist-Werten und/oder Zielwerten gegenüber zu stellen.

Viele Unternehmen verfolgen eine kundenorientierte Strategie. Dieser auch unter dem Begriff Kundenmanagement zusammengefasste Ansatz wird jedoch oftmals gleichgesetzt mit CRM und der Dokumentation der einzelnen Kundeninteraktionen. Kundenmanagement geht jedoch noch einen Schritt weiter. Aus unserer Sicht lassen sich unter diesem übergeordneten Begriff primär folgende Disziplinen zusammenfassen:

• Customer Relationship Management (CRM)
• Service-, Reklamations- bzw. Beschwerdemanagement
• Kennzahlen zur Kundenbindung (Customer Retention Rate)
• Customer Experience Management (CEM)

Wie definiert sich Customer Experience Management (CEM, Kundenerfahrungsmanagement)?

Wir definieren CEM ganzheitlich, d. h. nicht nur aus der Sicht eines personalisierten Web Contents im Online-Marketing. Es geht um das konsequente Erfassen, Steuern und Optimieren aller Kontaktpunkte eines Kunden zum Unternehmen – online und offline, selbst initiiert oder durch Dritte beeinflusst. Um ein CEM einzuführen, braucht es zunächst eine Systematik, die es Ihnen erlaubt, die eigene Marke aus Kundensicht zu bewerten. Bewährt hat sich dafür die Methode des Customer Journey Mapping. Aus Sicht des Marketing Research bezeichnet „Customer Journey“ alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte einer Kundenbeziehung (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog etc.).

Warum überhaupt Kundenmanagement?

Kunden haben heute deutlich mehr Kontrolle über ihren Einkaufsprozess als je zuvor. An jedem beliebigen Punkt der Journey kann sich der Kunde entscheiden, abzubrechen und auszusteigen – aus welchem Grund auch immer. Während sich der grundlegende Konsumvorgang (Information, Validierung, Entscheidung, Verwendung und Bindung), nicht geändert hat, sind die Wege, die ein Kunde zwischen diesen Stationen beschreitet, unvorhersehbar geworden und geprägt von sogenannten „Moments of Truth“. Diese sind bestimmte Kontakte oder Ereignisse, die das Durchschreiten der Stationen beschleunigen oder verlangsamen. Hinzu kommen sogenannte „Information Distractions“, d. h. beiläufige Informationen, die die Aufmerksamkeit des Kunden wecken und dazu anregen, auf einen anderen Weg zu wechseln. Um dieser Unvorhersehbarkeit wirksam entgegenzutreten, gilt es eine durchgängig stimmige Reihe von Kundenerlebnissen aufzubauen, die den Kunden leiten und binden oder auch einfach Spaß machen, positiv überraschen oder Erwartungen übererfüllen. Kundenmanagement meint also nicht in erster Linie Prozesse – diese sind in der Regel gut dokumentiert – sondern das Erleben dieser Prozesse aus Kundensicht.
Diese “Experiences” zu planen, zu bewerten und pro-aktiv zu managen ist nicht nur bei Großunternehmen, sondern auch bei mittelständischen Unternehmen ohne ein aktives Kundenmanagement kaum realisierbar. Die Alternative liegt in der Hoffnung, dass jede Einzelaktion schon im Sinne des Kunden ablaufen wird, oder dass der Mitbewerber im Detail auch nicht besser agiert. Keine wirkliche Alternative.

Kennen wir wirklich die Kundensicht in allen Details?

Der Kunde, der Leistungen Ihres Unternehmens in Anspruch nimmt oder Ihre Produkte kauft, hat mindestens einen, meist jedoch eine Vielzahl von Kontakten mit unterschiedlichen Bereichen und Mitarbeitern, die seine Wahrnehmung Ihres Unternehmens beeinflussen. Diese „Reise“ („Customer Journey“) Ihres Kunden durch das Unternehmen so angenehm und reibungslos wie möglich zu gestalten, ist ein wichtiger Aspekt um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und damit eine natürliche Kundenbindung zu erzielen.
Eine Methode, um die eigenen Prozesse aus Kundensicht zu betrachten, ist das Customer Journey Mapping. Sie wird eingesetzt, um die „Realitätslücke“ in der Wahrnehmung zwischen Kunde und Unternehmen zu schließen. Customer Journey Mapping ermöglicht das Erfassen, Beschreiben und Nachverfolgen der Erfahrungen, die ein Kunde macht, wenn er einen Service ihres Unternehmens nutzt – also jene zentralen Wahrnehmungen, die sich dann zur Kundenzufriedenheit formen. Anders als in der Dokumentation von Prozessen werden bei der Dokumentation der Customer Journey nicht nur einzelne Prozessschritte dargestellt, sondern diese werden um quantitative, qualitative und subjektive Erkenntnisse ergänzt. Das umfasst alle Kundenbeziehungen von der ersten Anfrage bis zum Beschwerdemanagement. Die daraus folgenden Optimierungsmaßnahmen versetzen Ihr Unternehmen in die Lage, das eigene Leistungsportfolio harmonisch an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen und somit positive Erfahrungen zu ermöglichen, die auf die weitere Steigerung der Kundenzufriedenheit ausgerichtet sind – insbesondere mit dem Ziel einer emotionalen Differenzierung zu Ihrem Wettbewerb.

Dabei sollte CEM keine einmalige Momentaufnahme sein, sondern nachhaltig systemgestützt der Optimierung wesentlicher Aufgaben in Marketing, Vertrieb und Service dienen. Es schließt daher auch die Aspekte der Kundenbeziehung ein, die unter den Begriffen Corporate Identity, Brand Value Analyse, Market Research, Brand Management oder Markensteuerung zusammengefasst werden.

Ein CEM-System wie cx/omni unterstützt dabei zum Beispiel folgende wesentlichen Optimierungsansätze im Rahmen eines Kundenmanagements:

• Brand Awareness / Brand Value verbessern
• Informationen vereinfachen
• Empfundenen Kundennutzen steigern
• User-Experience bei Interaktionen verbessern
• Conversion-Rate erhöhen
• „Share-of-wallet“ erhöhen
• Emotionale Kundenerlebnisse gestalten
• Services pro-aktiver kommunizieren
• Loyalität pflegen
• Weiterempfehlungen stimulieren

Kundenmanagement, Customer Experience Management und Touchpoint Mapping  haben also letztendlich ein erfreuliches Reiseziel: Mehr Umsatz und begeisterte Kunden.

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