Alina Köhler
Managing Consultant, Wavestone
Folcke Lennard Prée
Managing Consultant, Wavestone
Obgleich Customer Journey Frameworks immer ein mehrwertiges Tool zur transparenten Visualisierung der Customer-Journey-Landschaft eines Unternehmens darstellen, profitieren traditionelle Versicherungen ganz besonders von einer Implementierung. Sie haben im Vergleich zu anderen Branchen auf dem Weg zu einer konsistenten Customer Experience häufig komplexere Herausforderungen zu meistern: So müssen sie steigende Kundenerwartungen an Digitalisierung, Personalisierung und WOW-Effekte unter anderem mit der Erfüllung regulatorischer Anforderungen sowie dem Umgang mit Produktkomplexitäten, heterogenen IT-Infrastrukturen und der Omnichannel-Koordination vieler digitaler und analoger Kanäle in Einklang bringen.
Customer Journey Frameworks helfen der Versicherungsbranche, diese Herausforderungen zu managen. Sie sind Strukturierungswerkzeuge, mit denen Versicherer die Erfahrungen eines Kunden mit einem Produkt oder einem Service über verschiedene Phasen und auf unterschiedlichen Ebenen hinweg verstehen und analysieren können. So helfen sie dabei, z.B. via Customer Journey Maps gezielt Standardisierungs-, Optimierungs- und Automatisierungspotentiale abzuleiten.
Bei Q_PERIOR (künftig Wavestone) betreuen wir zahlreiche CX-Projekte im Versicherungssektor und haben im Rahmen unserer Kundenarbeit 6 wichtige Gründe identifiziert, warum Unternehmen in der Versicherungsbranche vom Einsatz eines Customer Journey Management Frameworks profitieren können.
Diese stellen wir Ihnen nachfolgend jeweils kombiniert mit einem Anwendungsbeispiel vor.
Grund Nr. 1: Transparenz trotz Heterogenität der Kunden- & Interessentenbedürfnisse
Eine Besonderheit der Versicherungsbranche liegt darin, dass das Produktangebot nahezu jeden Endverbraucher betrifft. Um dem intensiven Wettbewerb zu entgegnen, sehen sich insbesondere Universalversicherer gezwungen, relativ heterogene Bedürfnisse – auch hinsichtlich der Ansprache – bedienen zu können. Hinzu kommen die Erfahrungen von Endverbrauchern aus anderen Branchen, die sich wiederum in höheren Erwartungshaltungen an Interaktionsmöglichkeiten mit Versicherern widerspiegeln.
Anwendungsbeispiel: Ein Journey Management Framework für die Versicherungsbranche setzt genau an dieser wachsenden Komplexität an. Durch die Einordnung von Touchpoints in Customer Journeys und Customer Journeys in Journey-Phasen wird die Komplexität der Realität greifbar und dadurch handhabbar. Zur Abbildung einer ganzheitlich verständlichen Customer-Journey-Landschaft empfehlen wir diese Einordnung der Erlebnisse in eine Customer-Journey-Phasen-Logik.
Grund Nr. 2: Handlungsbedarf aufgrund vergleichsweise niedriger CX-Reife
Obwohl viele traditionelle Versicherer zuletzt in die Verbesserung ihrer Customer Experience (CX) investiert haben und bereits nachhaltige Fortschritte verzeichnen konnten, ist der CX-Reifegrad von Versicherungen im Branchenvergleich nach wie vor gering. Wir sehen in unserer Beratungspraxis häufig CX-Einzelinitiativen, denen es in der Umsetzung an Effektivität mangelt. Oft fehlen hier übergreifender Blick, Rahmen und Prozesse. Um den CX-Reifegrad einer Versicherung spürbar zu erhöhen, bedarf es unserer Erfahrung nach eines ganzheitlichen CX-Managements. Es verknüpft gezielt und systematisch CX-Initiativen entlang relevanter CX-Dimensionen (siehe Grafik) und stellt sicher, dass sie dimensionsübergreifend auf definierte CX-Ziele einzahlen.
Anwendungsbeispiel: Ein effektives CX-Management sollte dort ansetzen, wo der Kunde sich befindet: an seinen Kontaktpunkten mit der Versicherung. Mit Hilfe von Customer Journey Management Frameworks können diese Kontaktpunkte systematisch identifiziert, visualisiert, analysiert und optimiert werden. Nur wer den Kunden datenbasiert (Operative Daten & Experience Daten) im Kontext seines Kundenlebenszyklus betrachtet, weiß, wo sich dieser in welcher Customer Journey, über welchen Kanal und zu welchem Zweck mit welcher Zufriedenheit bewegt. Darauf basierend können standardisierte CX-Optimierungsprozesse aufgesetzt und bereichsübergreifende Verantwortlichkeiten zugewiesen werden.
Grund Nr. 3: Organisation der Verantwortlichkeiten nach Sparten
Die historisch gewachsene Spartenorganisationsstruktur traditioneller Versicherungsunternehmen fordert die Branche bis heute im Aufbrechen von Silo-Denken sowie bei der Zusammenführung fragmentierter Blickwinkel einzelner Sparten auf (Kunden)-prozesse & -kontaktpunkte. Neben klar definierten CX-Zielen und Governance-Prozessen auf Organisationsebene braucht es hier ein bereichsübergreifendes Verständnis für die Customer-Journey-Landschaft und ein stringentes (CX)-Glossar.
Anwendungsbeispiel: Häufig sind Mitarbeitende aus Service, Marketing, Sales oder Operations für einen bestimmten Kontaktpunkt verantwortlich. Sie haben aber (außerhalb dezidierter Marketing-Journeys) kein Bewusstsein für vorherige und nachfolgende Kontaktpunkte der Customer Journey. So weiß der Mitarbeitende, der die Kfz-Police gestaltet, nicht, dass das Marketing-Team gerade eine „Sicher durch den Winter“-Checklist im Kundenportal veröffentlicht hat. Ein Customer Journey Management Framework kann dazu dienen, die vernetzte Customer-Journey-Landschaft einer Versicherung ganzheitlich zu visualisieren. Dann kann der Kfz-Policen-Verantwortliche beim nächsten Versand einen QR-Code mit Verlinkung zur Checklist in die Police aufnehmen und den Kunden zur selbstständigen Inanspruchnahme vorhandener Mehrwerte befähigen.
Grund Nr. 4: Standardisierungspotenziale trotz vieler Kanaloptionen
Versicherungskunden möchten zunehmend flexibler eine Vielzahl von Online- und Offline-Kanälen nutzen, um mit ihrem Versicherer zu interagieren. So sind sie es in vielen anderen Branchen bereits gewöhnt. Kunden erwarten neben Omnichannel-Fähigkeiten vor allem kanalübergreifende (CX)-Konsistenz bei ihrem Kundenerlebnis. Kanalübergreifende Standardisierungspotentiale können mit Hilfe zentraler Kundenbegeisterungs- und Effizienztreiber identifiziert und analysiert werden, wobei auch hier wieder Customer Journey Management Frameworks für Versicherungen wertschöpfend zum Einsatz kommen können.
Anwendungsbeispiel: Eine Customer Journey wird einem Customer Journey Management Framework entlang ihrer Kontaktpunkte gemappt und mit Feedback von operativen Einheiten und Kunden angereichert. Je Kontaktpunkt und Kanal werden dann der Erfüllungsgrad zentraler Kundenbegeisterungs- und Effizienztreiber im Status Quo identifiziert und kanalübergreifend einheitliche Ambitionsniveaus definiert:
Grund Nr. 5: Vielzahl an Themen durch eine Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen
Versicherungsunternehmen bieten ein breites Portfolio an Produkten Services an, die jeweils unterschiedliche Kundenbedürfnisse bedienen. Nur wer versteht, welche Kundenbedürfnisse an welchen Stellen der Customer-Journey-Landschaft tatsächlich erfüllt werden, kann ein kundenzentriertes Gesamterlebnis abbilden und technisch umsetzen.
Anwendungsbeispiel: Über Personas oder Kundenprofile lässt sich die Vielfalt an Kundenbedürfnissen greifen. Dieses klassische Werkzeug betrachten wir ebenfalls als integralen Bestandteil eines professionellen CJM-Frameworks. Über die dadurch geschaffene Komplexitätsreduktion können so datenbasiert jeweilige segmentspezifische Moments of Truth identifiziert werden. Auf dieser Basis können dann die kritischsten Optimierungsvorhaben priorisiert und entlang eines standardisierten Prozesses gesteuert werden.
Grund Nr. 6: Hohe Wiederverwendbarkeits- und Modularisierungspotenziale
Grund Nr. 6: Hohe Wiederverwendbarkeits- und Modularisierungspotenziale
Durch eine intelligente Modularisierung der Customer-Journey-Landschaft (z.B. In-App Dokumentenupload, Abfrage der Dialogeinwilligung, aktionsbasierte Service Offerings) lassen sich insbesondere auf technischer Umsetzungsseite Synergieeffekte über die Wiederverwendung bestimmter Bausteine realisieren. Auf den ersten Blick scheint diese Modularisierung zwar weniger kundenzentriert zu sein. Wenn es darum geht, ein konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen, kann es jedoch ein sehr sinnvolles Instrument sein. Darüber hinaus vereinfacht eine solche Modularisierung die Umsetzung eines integrierten und nahtlos ineinandergreifenden Kundenerlebnisses.
Anwendungsbeispiel: Um Module sinnvoll in einer Customer-Journey-Landschaft einsetzen zu können, sollten Versicherer herausstellen, welche Bausteine welche Kundenbedürfnisse erfüllen und welche konkreten Unternehmensziele verfolgen können. Danach sollten sie konzipiert und umgesetzt werden. Voraussetzung für die Umsetzung ist ein einheitliches und unternehmensübergreifendes Verständnis über die möglichen Zieldimensionen der Customer-Journey-Bausteine im Rahmen eines CJM-Frameworks.
Fazit
Insgesamt ist der Bedarf an CJM-Frameworks in der Versicherungsbranche von entscheidender Bedeutung, um den komplexen Anforderungen der Kunden gerecht zu werden, die CX zu verbessern und die Effizienz zu steigern. Wie unsere Anwendungsbeispiele zeigen, können Versicherer durch die Implementierung eines Customer Journey Management Frameworks ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken und ihren langfristigen Erfolg sichern.
In unserem Praxis-Webinar erklären wir, wie Versicherungsunternehmen ein Customer Journey Management nutzen können, um brillante Service-Erfahrungen und reibungslose Kundeneerlebnisse zu erschaffen.
Über Wavestone
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