Big Data ist tot – es lebe das Kundenerlebnis!

Die digitale Welt (Customer Relationship Management & Co.) …

Der Mensch mit all seinen Handlungen und seinem gesamten Lebensumfeld setzt sich zusammen aus Informationen. Wie in einem Baukastensystem, bis ins winzigste Detail. Informationen sind Daten. Das hat uns die digitale Welt gelehrt.

Unternehmen sind begierig danach, Menschen zu erfassen – denn Menschen sind Kunden. Also sind Unternehmen bestrebt, Daten zu erfassen. Mensch-Daten, Kunden-Daten – bis ins kleinste Detail, wie in einem Baukastensystem. Denn „digital ist besser“ (manche mögen sich an den fast prophetischen Song aus den 90ern erinnern) – „digital“ hat immer recht, seine Daten-Sprache ist schließlich eindeutig. Also wird analysiert und daten-verknüpft, datenbasierte Statistiken werden erhoben und verbreitet und weiterverknüpft und dazu braucht man noch ein Tool – denn Daten sind so groß: Big Data. Nicht neu, aber durch die Tracking-Möglichkeiten des Internet noch „bigger“ geworden. Lead Management ist das A und O des zeitgemäßen Vertriebs, CRM dessen wichtigstes Werkzeug. Customer Relationship Management sagt es ja aus – Manager lassen nichts unversucht, um die Beziehung des Unternehmens zum Kunden in Systeme zu bringen.

… und was sie nach sich zieht: Wo bleiben „Frau und Herr Kunde“ mit ihren Empfindungen?

Letztlich treibt das Unternehmen nun auf der großen Flut von Daten. Der Marketing-Steuermann oder Chief Marketing Officer blickt sich um und sieht den Kunden nicht mehr. Vor lauter Data Management hat man den „Customer“ aus den Augen verloren. Obwohl „Relationship“ zum Kunden betrieben wurde. Jedoch hat man wohl die Gestaltung der Beziehung mit ihm übersehen. Denn schließlich ist der Kunde doch ein Mensch – und Beziehungen mit Mit-Menschen sind geprägt von Emotionen und Erwartungen. Von Kunden-Emotionen und Customer Experiences – und eben nicht nur von Statistiken.

Der „Mensch Kunde“ hat sich inzwischen auf seiner Reise – seiner „Customer Journey“ – selbst-ständig gemacht. Er hat seine eigenen Inseln im Meer von Informationen geschaffen und nutzt Daten für seine eigenen Zwecke. Der Verbraucher vernetzt sich sozial und tauscht sich mit seinem Mit-Verbraucher („Friend“) aus. Hier bestimmen Erwartungen und Emotionen die Kommunikation und das Verhalten, hier geht es um die Befriedigung von Bedürfnissen, neudeutsch Customer Satisfaction. Der Mensch kommuniziert zunehmend über verschiedenste Kanäle. Er möchte trotzdem im Kern positive Kundenerlebnisse. „Big Data“ interessieren ihn nicht wirklich.

Kunden-Information + Kunden-Verständnis = optimierte Kundenbindung

Jetzt liegt es am Unternehmen, den Kunden und seine Sprache zu verstehen, um die reale, menschliche Beziehung pflegen zu können. Natürlich ist es klar, dass Situationen, in denen ein Verkäufer dem Käufer beim Kauf über die Ladentheke hinweg direkt ins Antlitz blickt, in Zeiten von eCommerce und Online-Shopping immer seltener werden. Aber darum geht es auch gar nicht. Niemand kann und möchte das Rad der Zeit zurückdrehen. Und niemand möchte Daten – und aus ihnen generierten Informationen – ihre Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit absprechen. Vernünftig eingesetztes CRM ist existentiell, um Kundenbeziehungen individuell zu dokumentieren und zu steuern. Auch Key Performance Indikatoren werden ohne Datenerhebung nicht funktionieren.

Allerdings erkennen Schritt für Schritt immer mehr Anbieter von Dienstleistungen und Produkten, dass der Kunde selbst sich eben nicht in Daten-Korsette zwängen lässt. Nur wer seinen Kunden versteht, wird eine positive Beziehung zu ihm aufbauen können. Und nur wer es vermag, an allen Kontaktpunkten eine durchgängig positive Customer Experience aufzubauen, wird ihn nicht an einen Wettbewerber verlieren, der genau dies leistet. Wie gesagt, der Verbraucher ist schlau. Und er wählt nicht nur rational nach Preis- und Produktvergleich aus, sondern eben auch emotional. Verbrauchertypologien verlieren ihre Verlässlichkeit, aber eine höhere Variantenvielfalt von Typologien und Zielgruppenansprachen auf Basis von Big Data gelingt nur in den wenigsten Fällen.

Kundschaft „außer Rand und Band“

Wie jedoch erreicht man als Verkäufer oder Dienstleister nun, da man erkannt hat, dass „Big Data“ nicht alles ist, das Individuum? Grundsätzlich lebt der Trend zur Konzentration auf das Wesentliche immer stärker auf – wie wäre es mit „Small Data“? Man sollte sich erst einmal Gedanken um die Emotionen und Bedürfnisse seines Kunden machen – wie wäre es mit „Smart Data“?

Kunden bewegen sich wendig von einem Kanal zum nächsten. Wenn Sie an einem Berührungspunkt mit einer Marke oder einem Angebot nicht weiterkommen, springen Sie zu einem anderen. Sie informieren sich digital – über eine firmeneigene Landingpage oder über Kommunikationsportale (außerhalb der vollständigen Möglichkeit zur Firmen-Einflussnahme) – um dann analog im Laden zu kaufen. Oder umgekehrt. Sie möchten sich telefonisch unter einer Service-Hotline schlau machen, hängen zu lange in der Warteschleife eines angegliederten Call-Centers, sind darüber verärgert und für immer an die Konkurrenz verloren.

Die „Brille des Kunden“

Kontrolle über dieses Verhalten zu erlangen scheint erst einmal äußerst schwierig – ist aber durchaus sehr gut möglich. Auch wenn es sich nach Herman Melville oder Ernest Hemingway anhört – man kann die Fährte des Meeressäugers erst dann aufnehmen oder den Stier erst dann bei den Hörnern packen, wenn man anfängt, wie er zu denken. Natürlich hinkt dieser Vergleich etwas, aber vielleicht macht das Bild es deutlich: Verständnis der Kundensicht kann nur passieren, wenn man durch die Brille des Kunden auf sein eigenes Unternehmen blickt, d. h. die Interaktionskette des Kunden mit dem Unternehmen aus Kundensicht durchlebt.

Damit sich ein Unternehmen die Kundenbrille aufsetzen kann, steht eine sehr hilfreiche Methodik zur Verfügung:

Das Customer Journey Mapping

Der Kunde bewegt sich also auf seinem Weg bis zum Kauf äußerst flexibel und ohne Rücksicht auf analoge oder digitale Kanäle von einem Kontaktpunkt zum nächsten. Gibt es also eine Wegbeschreibung (eine Art Kunden-Reiseplan), die flexibel anpassbar hilft, die Kundenbewegungen nachzuvollziehen? Die Antwort findet sich in der Methodik des Customer Journey Mapping – umfassend über alle Kanäle hinweg, also Omnichannel.

Kunden treten immer wieder mit „unserem“ Unternehmen in Kontakt. In der Vergangenheit wurde dies meist als selbstverständlich hingenommen und nicht weiter hinterfragt. Durch die Digitalisierung des Marktes sind die  Berührungspunkte (Touchpoints) inzwischen jedoch so mannigfaltig und komplex, dass der Überblick bei fehlender Hinterfragung der Kontakte rasant verloren geht.

Also dreht es sich darum, alle Touchpoints zwischen Kunden und eigener Firma wie aus der Hubschrauber-Perspektive zu betrachten. Das gilt im B2B-Bereich genauso wie im B2C-Bereich.

Das Customer Journey Mapping adressiert folgende Fragestellungen:
  • Welches sind überhaupt die Customer-Touchpoints innerhalb der Customer Journey?
  • Bin ich mir überhaupt über alle Touch Points im Klaren?
  • Ist es mir bewusst, dass ein Online-Formular auf meiner Website oder ein „Jetzt-kaufen-Button“ in meinem Online-Shop ebenso einen Consumer Touchpoint darstellt wie die Service-Gesprächsführung meines Partner-Callcenters, der Tresen meines Empfangs-Foyers oder ein Flyer meiner aktuellen Kampagne?
  • Welche dieser Touchpoints steuern wir?
  • Wie können wir die einzelnen Touchpoints planen, bewerten und überwachen?
  • Wie wichtig sind jeweils die einzelnen Berührungspunkte für meinen Verbraucher zur Erreichung seines Ziels und somit für unser Unternehmensziel? Nicht jeder Punkt ist gleich entscheidend – Priorisierungen und das Erstellen von Hierarchieebenen zur Untergliederung sind unabdingbar.
  • Wo liegen die alles entscheidenden Situationen im Kaufprozess des Verbrauchers? Auf welche Sprossen der Leiter muss ich meine gesamte Aufmerksamkeit lenken?
  • Wie können wir also das Kundenerlebnis an allen wesentlichen Berührungspunkten optimieren?

Kundenerfahrungen managen

Das Management von Kundenerfahrungen, also das Customer Experience Management (CEM), hilft dabei, die mannigfaltigen emotionalen Erlebnisse des Konsumenten oder potentiellen Nutzers unserer Services auf seiner Customer Journey unter einen sprichwörtlichen Hut zu bringen. Nur durch die Visualisierung der Reise-Eindrücke kann dem Kunden das Markenerlebnis so angenehm wie möglich gestaltet werden. Der Käufer soll sich langanhaltend und nachhaltig wohlfühlen, also müssen wir als Anbieter sukzessive Klarheit darüber gewinnen, wie unser Kunde wann und wo (an welchem Touchpoint) emotional „tickt“ und wie er mich wahrnimmt („Voice Of Customer“). Dieser Ansatz wird auch als Touchpoint Management bezeichnet. Hier ergänzt das Customer Experience Management also das klassische Customer Relationship Management, indem es die Dokumentation der Kunden-Interaktionen auf Datenebene um den emotionalen, qualitativen Faktor erweitert.

CEM als Cloudlösung

Mit der cx/omni CEM cloud steht jetzt eine innovative Customer Experience Management Lösung zur Verfügung, die einen schnellen Einstieg ermöglicht, alle vorhandene Touchpoint-Daten visualisiert und  Customer Journeys aufzeichnet, bewertet und managt. Und die aus Big Data „Smart Data“ macht. Mehr Infos unter www.cxomni.net.

Kundenfokussierung als „Partner-Reise-Ticket“

„Es lebe das Kundenerlebnis!“ – und Unternehmen mit ihm. „Big Data“ als Synonym für einen Hype, der sich wie eine immer stärker anwachsende Blase schließlich selbst zum Platzen bringt, wird zukünftig überholt sein. Die Zukunft liegt im smarten Umgang mit Informationen – mit dem Menschen, dem Kunden im Mittelpunkt. Nachhaltige, systemgesteuerte und permanent aktualisierbare sowie visualisierbare Kundenorientierung als Ausweg aus ungebändigter Datenflut. So steht der Weg offen für eine gemeinsame positive Reise mit dem Kunden.

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